Какую историю рассказывает ваш продукт?

Здравствуйте, коллеги!

С Вами Алекс Сухов с очередным выпуском рассылки «Интеллект Инвест Консалтинг».

Начну с необычного вопроса:

Какую историю рассказывает ваш продукт клиенту?

Вероятно, этот вопрос покажется несколько странным. Однако он крайне важен для бизнеса каждого из нас.

Мысли, которыми я хочу поделиться с Вами в этом выпуске рассылки, навеяны замечательной книгой, которую я недавно с удовольствием прочитал. У неё несколько провокационное название «Все маркетологи – лжецы». И подзаголовок: «Талант творить истории, которые так ждёт этот недоверчевый мир». Автор – Сет Годин.

Итак, о чём эти мысли? Вот о чём. Как бы нам с Вами не хотелось, но мы редко бываем рациональны и объективны, принимая решения о покупке.

Как бы мы не были уверены в том, что наш выбор того или иного продукта обусловлен нашим точным расчётом (например, соотношением «цена/качество»), наши реальные побудительные мотивы чаще всего лежат в сфере эмоций. А рациональное объяснение мы придумываем себе уже потом, причём искренне в него начинаем верить.

Огромное количество исследований, проводимых во всём мире постоянно, год за годом подтверждают этот факт, но мы всё равно не готовы его признать.

Самое забавное, что всё вышесказанное справедливо как для обычных покупок в супермаркете, так для корпоративных закупок (разумеется, в тех случаях, когда нам предстоит выбор между достаточно схожими предложениями).

Поэтому чаще других в сражении за симпатии потребителей выигрывают те компании и продукты, которые могут рассказать покупателю внятную и цепляющую его Историю.

Приведу пару примеров из книги Сета Година.

Джон Ридл – стеклодув в десятом колене. Его компания производит винные бокалы. Он и его сотрудники искренне верят в то, что для каждого напитка существует своя оптимальная форма бокала. И на протяжении всего времени существования компании главной миссией для них всегда было нахождение этой идеальной формы.

Разумеется, это главный message (основная мысль, посыл), который всегда доносился до клиентов в виде историй о том, как компания ищет и находит эти совершенные формы. Бокалы Ридла действительно красивы. Но главное не это.

Во время тестов в Европе и США опытнейшие эксперты в области вин были единодушны относительно того, насколько лучше становится вкус вина, подаваемого в соответствующем бокале. Пробуя одно и то же вино из обычного бокала и бокала Ридла, они практически всегда отмечали, что его специальный винный бокал создаёт гораздо более приятные вкусовые ощущения.

Здорово! Но что из этого следует?

Так вот, настоящие тесты, то есть научно-обоснованные тесты, исключающие какую-либо возможность осведомлённости субъекта о форме бокала, не выявили совершенно НИКАКОЙ разницы между вкусовыми ощущениями от напитков, подаваемых в разных бокалах. Как однодолларовый, так и двадцатидолларовый бокалы оказывали абсолютно одинаковый эффект на вкус вина. То есть не оказывали никакого эффекта.

Так в чём же тут дело? Почему эксперты-сомелье настаивают на том, что вкус вина в бокалах Ридла лучше, тогда как учёные с лёгкостью могут доказать обратное?

Фокус в том, что вкус вина действительно был лучше, если люди верили в то, что он должен быть лучше. Это, конечно же меняет дело. Вкусовые ощущения – понятие субъективное. Если вы считаете, что блюда китайской кухни вкуснее в ресторане, где повар – китаец, то так оно и есть (несмотря на то, что далеко не все китайцы – великие кулинары).

Ридл ежегодно продаёт бокалы на миллионы долларов. Их покупают разумные и рациональные почитатели вина. А история, рассказываемая Ридлом, принимая форму дорогого бокала, способна оказать большее воздействие на вкус вина, нежели дубовые бочки, причудливые пробки или дождливый июнь.

Джон Ридл улучшает вкус вина, рассказывая Историю.

Кстати, история про винные бокалы, напомнила мне о недавнем исследовании, проведённом в России, с результатами которого мне довелось ознакомиться. Проводились «слепые» тесты среди любителей пива (тесты, участники которых, не знают какое именно пиво налито в данный бокал).

Так вот, 90% участников пришлись по вкусу именно те марки, которые до начала тестирования они обозначили как нелюбимые! А более чем трети участникам не понравилось их любимое пиво! Есть подозрение, что они покупают в магазине что-то больше, чем просто бутылку любимого напитка…

Следующая история создавалась практически у меня на глазах. Один из моих друзей некоторое время назад создал клининговую компанию, специализирующуюся на уборке загородных коттеджей (не навороченных новорусских, а тех, в которых живут в основном успешные представители верней части среднего класса).

У него было совсем немного денег на раскрутку бизнеса. И он сделал ставку на личный контакт с каждым потенциальным клиентом. И каждому из них он подробно рассказывает историю создания этого бизнеса.

О том как он с женой мучались, занимаясь уборкой их собственного коттеджа. Их дом сравнительно небольшой (около 200м), но когда начинаешь его убирать, понимаешь, что он совсем немаленький!

Также мой товарищ подробно рассказывает, как непросто было найти нормальную домработницу, когда они решили переложить хлопоты по уборке на наёмных людей. Рассказывает сколько их сменилось и как с сложно найти вменяемую тётушку, способную качественно убраться в доме.

Итог истории в том, что, намучавшись с непрофессионалами, они с женой создали свою компанию, закупили оборудование, набрали и организовали профессиональное обучение сотрудников. И теперь, зная все потребности клиентов не понаслышке, сами контролируют качество их работы.

К концу этого рассказа у потенциального клиента возникает ощущение, что это не просто очередная клининговая компания, а это «свои ребята», которые сами находятся в такой же ситуации. При этом понимают, как на самом деле надо убирать загородный дом, да ещё сам директор приезжает познакомиться, даёт свой номер мобильного телефона и просит обо всех пожеланиях или замечаниях (если такие вдруг возникнут) звонить непосредственно ему. Мне кажется это весьма неплохая История…

Ещё пример. Я знаю одного российского производителя, где в отделе по работе с дилерами есть обязательный ритуал: любого потенциального дилера в первую привезут на производство, где его ждёт специально продуманная экскурсия. Во время которой ему показывают множество примеров того, как производитель борется за качество, демонстрируется многоэтапная проверка качества уже готовой продукции (такой тщательный подход пока не является нормой в их отрасли).

Но финальный аккорд экскурсии – посещение отдела по работе с дилерами. Перед рабочим столом каждого из менеджеров висят фотографии сотрудников компаний-дилеров, с которыми они непосредственно работают. Причём на большинстве фото они с ними в обнимку и лица сотрудников дилерских компаний выглядят весьма счастливо. Вроде бы, всё это мелочи, не относящиеся к конкретным условиям дилерского соглашения.

Однако это тоже своего рода История. История про взаимоотношения между партнёрами. Ведь всем хочется, чтобы в этих взаимоотношениях было поменьше головной боли и форс-мажоров. Фотографии на стене, конечно, не могут быть гарантией надёжности. Но что-то в этот момент происходит с их потенциальным оптовиком. И вряд ли внутри него рождаются только рациональные рассуждения…

Так если же у нас есть шанс достучаться до эмоциональной составляющей потребителя, давайте использовать этот шанс!

Хотя необходимо заметить, что, разумеется, самой Истории недостаточно.

Во-первых, необходимо чтобы сам продукт действительно соответствовал этой истории. Вряд ли вам понравится ресторан с удивительным интерьером, рассказывающим историю, но с официантами-хамами.

Во-вторых, эта история должна попадать в зону внутренних эмоциональных мотивов вашей целевой аудитории.

И, в-третьих, вы сами должны в неё верить. Неискренность и ложь потребитель нам не простит.
А какую историю рассказывает Ваша компания и Ваш продукт?

С наилучшими пожеланиями,
Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»