Партизанский Маркетинг

Нестандартные идеи, приносящие прибыль

Как можно догадаться из названия, этот материал посвящён партизанскому маркетингу. Для многих компаний, не обладающих большими бюджетами на рекламу и продвижение, использование именно этого вида маркетинга является шансом всё-таки достучаться до клиентов.

В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет кучи денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи.

Однако тут возникает две сложности: 1) надо быть способным генерировать эти идеи (да и ещё иметь смелость их реализовать); 2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна.

Тем ни менее, всё-таки попробуем в этой заметке классифицировать основные приёмы партизанского маркетинга.

Небольшая справка:

Понятие «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) появилось в 1984г. с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы— альтернативные малобюджетные носители.

Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.

Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях.

 

Итак, какие же методы чаще всего используют «партизаны»:

1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты.

Дадим слово некоторым специалистам партизанского маркетинга:

Александр Левитас (Израиль):
У одной моей ученицы из Москвы была фирма, занимающаяся фэн-шуй во всех его проявлениях— от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку. Она просто посмотрела, кто из поставщиков бывает у них в офисе и привозит что-то за деньги, вышла на компанию по доставке воды и договорилась, чтобы курьеры-водоносы вместе с бутылками развозили по другим офисам буклеты и визитки их фирмы.

И водовозной компании, и курьерам это не стоило никаких денег и почти никаких усилий, они даже плату с моей ученицы не взяли, просто полюбовно договорились. В результате, имея совершенно смешные затраты на привлечение, «фэн-шуйная» компания ежедневно накрывала своей рекламой сотни московских офисов и имела с этого поток клиентов.

Ещё пример. В Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но она себя не оправдала. Тогда они стали смотреть на аудиторию, собирать информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов.

Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть тот самый объединяющий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда повалил поток покупателей. Таким же образом вычислили еще пару таких «рыбных» мест. Сейчас в сети уже два магазина, планируется открыть третий. О медийной рекламе они забыли вообще.

В принципе, представителей других бизнесов могут быть фактически вашими рекламными агентами. Вот, что говорит Майкл Моррис (США):

Приведу один пример. Владелец популярной в США сети ресторанов тратил очень мало денег на маркетинг. Тем не менее, в его заведениях всегда было много гостей. Как ему это удавалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он устраивал в нем большой прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они вкусно ели, веселились за счет хозяина и в прекрасном настроении выходили на следующий день на работу. А как работают парикмахеры? Они постоянно общаются с клиентами. И в течение нескольких недель посетители парикмахерских слышали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.

 

2. Второй приём из нашего списка по сути является разновидностью первого, однако усилен таким немаловажным моментом, как реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания.

Александр Левитас:

Если у меня нет домашних животных, значит, мне не нужен ветеринар, и ему нет необходимости тратить на меня внимание. Но как только я пришел в питомник и купил собаку, я тут же превратился в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака в данном случае выступает в роли объекта, создающего мне проблемы, которые я должен буду решать за деньги,— это прививки, корм, профилактический осмотр, лечение.

Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике, это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов.

Кроме того, ветеринар или владелец питомника могут создать что-то, что я захочу хранить не потому, что это рекламный материал, а потому, что это что-то нужное мне. Но не бизнес-сувенир, а что-то ценное именно применительно к щенку, например брошюра с рекомендациями по кормежке и дрессировке. Если я регулярно заглядываю в этот источник информации и там на каждой странице визитка ветеринарной клиники, то наверняка я вспомню название, постоянно мелькавшее у меня перед глазами, когда мне понадобится ветеринар.
Важно понимать, когда и где у клиента возникает проблема и, соответственно, потребность в её решении. Например, если нам нужны люди со свежесломанными ногами, то хорошо бы засесть в травмпункте и там их ловить. В Израиле, например, так поступают адвокаты, которые специализируются на выбивании компенсаций по ДТП и производственным травмам. Они либо посылают в больницы своих помощников, либо договариваются о рекомендациях с рентгенологом или травматологом.

И когда пострадавшего всего в бинтах на каталке закатывают в рентген-кабинет, рентгенолог ненавязчиво протягивает визитку адвоката и предлагает: «Хотите, чтобы сволочь, которая вас переехала, выплатила вам $ 10 тыс.? Вот этот адвокат всю кровь из нее выпьет, но деньги для вас добудет».

Даже просто информация о возникшей потребности может быть ценной. Вот пример: кадровое агентство получает информацию о перспективных клиентах от фирмы, торгующей офисной мебелью – та сообщает агентству о крупных заказах мебели, которые обычно связаны с расширением штата.

 

3. Ещё один «партизанский» приём: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить.
Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети».

Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

Оператор сотовой связи Tele 2 тоже обратился к эпатажу. Компания не стала тратить $ 100 000-150 000 на аренду стенда на крупной отраслевой выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники Tele2 привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью “Дорогая связь”.

Ещё одна рекламная акция прошла под девизом «Отдохни со мной дешевле». На одежде пикантно одетых девушек можно было увидеть надпись «Отдохни со мной дешевле». Зантересованные могли узнать о снижении цен на звонки во время роуминга.

Вице-президент «Tele2 Россия» по маркетингу Фредрик Враме заявил, что его компания довольна эффектом от таких акций и будет проводить их и дальше.
Хотя иногда удаётся обойтись и без эпатажа. В качестве примера можно привести акцию, организованную сетью шинных центров «Шинтоп». В сентябре по улицам городов, где работает эта сеть, ходили промоутеры вкостюмах дедов морозов с плакатами «Нет летней резине!», призывающие автовладельцев вовремя сменить шины на зимние. Бюджета этой акции вряд ли хватило бы на ролик в теленовостях, но весь город говорил о ней, информация попала в сводки новостей.

 

4. Следующий приём – так называемый «life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей.

Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании Sitronics: На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку».

Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после – 44%.

Что-то подобное сделала и сеть магазинов «Просто». Вот как это выглядело:

А дистрибутор мопедов Vespa нанял несколько десятков красивых молодых девушек, которые приезжали в модные кафе на новеньких мопедах, сидели там и охотно знакомились с другими посетителями. В ходе разговора они начинали непринужденно расписывать, как им нравится их новое транспортное средство.

Одну из интересных акций life placement провел клуб Цеппелин для брэнда Gavana Club, пропагандируя коктейли Cuba Libra. На открытии Яхт-клуба Галс, куда было приглашено много именитых гостей, появился шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие не осталось незамеченным и было воспринято вполне естественно. Никому и в голову не пришло, что это было театрализованное представление, креативная идея рекламщиков.

Шейха вместе с сопровождением посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, зато можно было наблюдать за тем, что он пьет и ест. А пил он исключительно Cuba Libra.

Интерес к шейху подогревали специальные люди, расспрашивая приглашенных о нем и как бы ненароком обращая внимание на то, что он ест и пьет. В конце презентационной вечеринки, когда публика и свита разгорячились, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих ромом (естественно Cuba Libra). Гости опять не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх.

Методы партизанский маркетинга использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.

 

5. Если вы работаете не с частными лицами, а с корпоративными клиентами, то, вместо надоедливых звонков менеджеров по продажам, гораздо больший эффект может принести стратегия создания территории профессионального общения.

Что это такое?

С людьми, принимающими решения (или участвующими в принятии решений), лучше встречаться в ситуации, когда они наиболее расположены к общению. А значит, такую ситуацию надо создать.

Это могут быть бесплатные семинары, круглые столы, конференции. Посвящённые, например, новым технологиям производства (если вам нужно выманить технологов). Посвящённые новым продуктам, появляющимся в вашей отрасли (закупщиков или маркетологов) и т.д. Можно даже сделать постоянно действующий клуб делового общения, объединяющий отраслевых специалистов. Главное, чтобы темы и содержание таких мероариятий были реально интересны и полезны для целевой аудитории. Иначе к вам никто не придет.

Разумеется, во время таких встреч не стоит злоупотреблять прямой рекламой. Основная задача – познакомиться и выстроить взаимоотношения. А когда придёт время звонка сотрудника отдела продаж, это будет не «холодный» звонок, а звонок старого знакомого. Кроме того, компания, организующая подобные мероприятия, создаёт в глазах клиентов образ себя, как компании профессионалов в своей области.

Территория профессионального общения может находиться и в виртуальном пространстве. Это может быть сайт, посвящённый отраслевой тематике с постоянно обновляющимися интересными материалами. Это может быть форум, находящийся на этом же сайте. Кстати форум является бесценным источником информации о насущных проблемах и потребностях потенциальных клиентов.

Конечно, и сайтом и форумом надо серьёзно заниматься, чтобы привлечь туда нужных вам людей. Однако это даст возможность создать фундамент доверия для дальнейшей работы с потенциальными клиентами.

 

6. Продолжая разговор о корпоративных клиентах можно вспомнить и о таком достаточно традиционном инструменте как Директ-мейл (не путать со спамом!).

Казалось бы, что партизанского в прямой почтовой рассылке? Однако одна из ключевых составляющих партизанского подхода – использование нестандартных идей для повышения эффективности рекламы и продвижения.

Поэтому даже такой традиционный инструмент может стать необычным и высокоэффективным.

Одним из примеров удачного использования партизанских методов в Директ-мейле можно назвать опыт американской промышленной компании Evans Industries. Несколько лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный, с точки зрения затрат, способ стимулирования дистрибьюторских продаж.

«Я мог бы развернуть широкую рекламную кампанию, — рассказывает Сальвадор Алиотта, президент Evans Industries, — но мы не располагали достаточными средствами. Поэтому у меня не было другого выбора, как придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. В те времена, джек-пот в одной популярной калифорнийской лотерее составлял $ 20 млн. Мы купили несколько сотен лотерейных билетов и разослали их своим дистрибьюторам вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая нашу продукцию. Всего за $ 300 мы провели эффективную кампанию, которая позволила повысить уровень осведомленности о наших товарах».

Вообще, когда к письму прилагается какой-то материальный объект, вероятность того, что письмо будет прочитано вырастает в разы. Вот пример российской компании IBS.

Перед компанией стояла задача организовать встречи с Руководителями розничных торговых сетей и Директорами по информационных технологий этих сетей, чтобы представить линейку своих продуктов – специализированное программное обеспечение для розницы.

Каждому адресату с курьером лично в руке была доставлена коробочка со следующим содержимым:

Выбор «материального объекта» (мини корзинки из супермаркета) был обусловлен спецификой сферы деятельности компаний-клиентов – розница всё-таки!

Основная идея – «коробочные» решения IBS можно купить также легко и быстро, как и любые продукты в торговых сетях.

Персонализированное обращение было нанесено непосредственно на крышку упаковочной коробки.

Из 200 респондентов 120 согласились продолжить знакомство, из них 60 сразу назначили встречу (30% от всех получателей). Для сравнения, при стандартной ДМ-рассылке обычных писем очень хорошим результатом считается 2-3% отклика.
Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционной подходов к Директ-мейл пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 (!!!) год. «Один нью-йоркский театральный директор разослал недавно жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента.

Объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые».

Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон.

 

7. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния.

Суть подхода состоит в том, чтобы определить, кто является наиболее влиятельными людьми среди вашей целевой аудитории и затем постараться сделать их своими сторонниками.

Яркий пример того, как глубокое понимание схемы передачи информации через таких авторитетных персон («узлов» передачи информации) привело к быстро нарастающему успеху – это стратегия выхода на рынок электронных органайзеров фирмы «Палм» (англ. «ладонь») в 1996 году.

На то время маленькая фирмочка провела неформальное исследование особенностей менеджеров компаний в районе Кремниевой Долины в Калифорнии. Целью исследования было найти авторитетных, влиятельных людей, которые не только могли быть потенциальными покупателями органайзеров «Палм», но также и могли порекомендовать эту штучку коллегам.

Целевая аудитория определялась так: человек, который работает на должности среднего уровня, но к которому часто обращаются люди за неформальным советом. Этим людям «Палм» раздал первые свои 50 организаторов бесплатно. Они просто сказали: «Попробуйте!».

Суть успеха стратегии «Палм» состояла в понимании как силы узловых личностей и сетей общения, так и одного из принципов «сарафанного радио»: активный разговор между людьми про какой-либо товар происходит благодаря новизне и приятному превышению первоначальных ожиданий.

В случае с «Палм», потребителю сначала был дан только абсолютный минимум информации – что это новый электронный органайзер. Все остальные полезные особенности устройства потребители с удивлением обнаружили уже самостоятельно.

 

8. Теперь несколько слов о партизанском подходе к наружной рекламе. Один из приёмов – использование окружающей среды, как готового рекламоносителя.

Вот несколько примеров.

Нуждаешься в переменах? Позвони мне… Парикмахер.

Партизанская акция по продвижению нового сезона детективного сериала ASPE (ASPE – имя детектива).

Надпись в центре – Aspe вернулся, понедельник 21-40 на VTM

В самый разгар лета агентство Enfants Terribles запустило в Турине (Италия) партизанскую кампанию безалкогольного напитка Chinо. В различных общественных местах можно было встретить коктейльные соломинки, торчащие из «спрятанной» банки лимонада.

Некоторые находчивые граждане начали растаскивать соломинки на сувениры, особо инициативные даже выставляли их на интернет-аукционе eBay.

Франция. Акция для продвижения джинс LEE:

Журнал CHE: Показать все что спрятано!

 

9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.
Весьма креативный промо-мобиль выехал на улицы австрийской столицы для продвижения услуг автосервиса:

 

Торчащие из-под днища пластиковые ноги создавали иллюзию, словно автомобиль ремонтируют буквально на ходу.
Вот такой быстрый сервис!

Сеть магазинов «Спортмастер» устроила экстремальные испытания одежды Columbia вновой рекламной кампании своей сети с помощью РА «Marketing Communications»:

Одиннадцать внедорожников (шесть в Москве и пять в Петербурге) курсировали по городским улицам в течение трех дней. Эксцессов не возникало, хотя многие сотрудники ДПС останавливали автомобили из чистого любопытства. Придраться здесь было не к чему – акция проходила полностью в рамках закона.

 

10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя.

Продвижения страховой кампании и ее нового продукта:

 

Ещё один нестандартный пример:

На автомобили наклеена «царапина», а чуть ниже – телефон автомастерской.

Несколько примеров использование стикеров, которые крепятся к входной двери:

Пиццерия «Papa Johns»

Новая акция партизанского маркетинга в Германии.

К тысячам жителей этой страны в дверной глазок заглядывает известная модель Эва Падберг и предлагает им каталог Otto. Причем «приходит» она не совсем одетой.

 

11. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов.

Совершенно стопроцентное попадание в целевую аудиторию совершило агентство EURO RSCG, Prague, разместив стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках.

Надпись гласит: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?»

«Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?»

«Что ты готов отдать, чтобы не сидеть здесь?»

 

12. Вирусное видео в Интернет.

Вирусный маркетинг – один из подвидов партизанского маркетинга – использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией.

Вирусный маркетинг это стратегия при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге. Это та ссылка, которую вы сами перешлёте своим знакомым.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.
Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а вирусные проекты дают от 7 до 26%.

Одним из образцов вирусного маркетинга является суперпопулярный и действительно очень любопытный видеоролик Dove в рамках рекламной компании Dove «За естественную красоту» агентством Ogilvy & Mather (711 тыс. просмотров только на видеохостинге YouTube).

 

13. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов.

Игры могут быть чисто развлекательными, как, например, на вэб-сайте сотового оператора TELE2, где появился город Мафия Сити – место обитания Дона Бруто, Сонни Пудинга и Тони Бонелли из мафиозной семьи TELE2. Бесплатно зарегистрировавшись на портале, можно стать участником «большой мафиозной игры».

Однако Интернет-игра вполне может оказаться весьма полезной и познавательной для потенциального потребителя. Вот, например, что рассказывает Владислав Кочетков, PR-директор финансовой компании «Финам»:

«Три месяца назад мы создали в интернете игру «Рашка», позволяющую запросто торговать акциями выдуманных эмитентов. Это интересно, вдобавок человек получает навыки работы на рынке ценных бумаг. Иногда, когда в игре появляется монополист, мы меняем эти акции на бумаги настоящих компаний, например «Газпрома», чтобы поддержать интерес. Более того, проводим чемпионаты между регионами по этой игре. Планируем, что эта игра ежегодно будет приводит к нам двести-триста новых клиентов. Первая сотня наберется уже в ближайшие недели»

 

Ну что же, подведём небольшой итог.

Традиционная реклама с каждым днем дорожает, а эффективность ее снижается.

Мы перегружены рекламной информацией. Интенсивность рекламного шума с каждым днём растет, и скоро достигнет критической отметки, когда на рекламу просто перестанут обращать внимание.

Каждый москвич видит и слышит в среднем 2000 рекламных сообщений в день.

Поэтому основная задача партизанского маркетинга в этой ситуации – пробиться сквозь рекламный шум за счёт: 1) нестандартного способа воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами.

В партизанском маркетинге вместо того, чтобы инвестировать деньги в маркетинговый процесс, вы инвестируете время, энергию и воображение. Ведь в фундаменте любой партизанской акции лежит, в первую очередь, ИДЕЯ!

Конечно, в каждой сфере бизнеса есть своя специфика и вряд ли удастся тупо копировать уже найденные кем-то оригинальные ходы. Так что придётся включать голову!

Но я уверен, у вас получится. Удачи!

С наилучшими пожеланиями,
Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»