Чем вы удивляете ваших клиентов?

Здравствуйте, коллеги!

С Вами Алекс Сухов и этот выпуск рассылки «Интеллект Инвест Консалтинг» о такой полезной эмоции как УДИВЛЕНИЕ.

Недавно я зашёл в Starbucks (у них пока только три кофейни в Москве) и был удивлён.

Пока я делал заказ (в Starbucks нет официантов и заказ делается у стойки, где работает бариста), как-то ненавязчиво завязался разговор с парнем, который там работал, об искусстве потребления эспрессо.

Я узнал несколько интересных деталей (кто бы мог подумать, что оригинальный вкус эспрессо «живёт» всего минуту, поэтому в Италии его подают в маленьких чашечках-напёрстках, практически на пару глотков).

«Просвещённый» и в хорошем настроении я пошёл за свой столик. И вспомнил, что в прошлый раз, когда я здесь был, тоже как-то незаметно девушка, работавшая в тот момент, увлекла меня разговором об особенностях редкого вида бразильского кофе, которым они торгуют только раз в год, на новогодние праздники.

Разговор закончился тем, что мне дали попробовать этот редкий сорт и даже вскрыли новый пакет с зёрнами, чтобы я мог почувствовать их аромат.

Так, фактически из ничего, возникало вовлечение в особую атмосферу, присущую этой компании. Я два раза заходил в Starbucks и оба раза поражался искренностью и доброжелательностью сотрудников (может это случайность и мне просто повезло?).

Я, конечно, знаю, что в американском (да и не только в американском) Starbucks клиенты часто удивляются.

Удивляются тому, что их узнают, когда они приходят не в первый раз. Тому, что их называют по имени и выдают кофе в чашке, на которой это имя написано. Тому, что их запросто могут угостить каким-то незнакомым для них сортом кофе или новым кофейным напитком (бесплатно).

Да много чего можно рассказать о том, как удивительно работает Starbucks. Однако эта заметка не о них. Она об УДИВЛЕНИИ.

Недавно я сделал блиц-опрос своих знакомых. Вопрос был «Что приятно удивило в последнее время, когда вы были в роли клиента». Не важно, как частное лицо или как корпоративный клиент.

Так вот, мне эмоционально рассказали кучу историй, описывающих как НЕПРИЯТНО они были удивлены при общении с различными компаниями. Мне приходилось постоянно напоминать, что вопрос-то о положительных эмоциях, о приятном удивлении.

Очень мало кто мог что-то такое вспомнилось. А те случаи, которые всё-таки удалось «вытащить», часто оказывались примером просто НОРМАЛЬНОГО обслуживания. Надо же, мы уже удивляемся когда нас просто НОРМАЛЬНО обслуживают.

И наоборот, совсем не удивляемся, когда звоним своему интернет-провайдеру и слышим в трубке: «Ваш звонок очень важен для нас, Вам ответят через 15 минут». Или поставщик задерживает партию товара на пару дней, а мы узнаём об этом почему-то в последний момент. Ну и т.д.

Увы, но мы этому почему-то не удивляемся…

А ведь часто всё можно сделать совсем по-другому, без особенных затрат, но с совершенно противоположным эффектом.

Одна моя хорошая знакомая покупает обувь только в одном магазине. Это магазин одной известной московской сети. Многие считают, что там завышенные цены. Моя знакомая – человек достаточно прагматичный, деньгами не швыряется и переплачивать за какую-то вещь не любит.

Но, похоже, уже ничего с собой поделать не может. Забавно, но сработал «эффект Starbucks» (хотя это совсем другой бизнес).

Дело в том, что её там узнают в лицо, помнят не только её имя, но и размер ноги и предпочитаемый стиль обуви.

Она просто приходит, садится, ей приносят кофе – это обязательный ритуал (в обувном магазине!). А милая девушка, подтаскивает одну за другой коробки с обувью. После нескольких чашек кофе и двадцати примерок, моя знакомая уходит с новой обувью и с пониманием, что сделала правильную покупку.

Скорее всего, вы подумали, что я рассказываю про какой-то обувной бутик. Но это не так. Тогда в этой истории не было бы ничего удивительного.

В том то и дело, что магазины этой сети присутствуют в большинстве среднеценовых торговых центрах. Поэтому такое отношение к покупателям удивляет. Покупатели не остаются в долгу :)

Всего-то: кофе-машина и внимательный персонал.

Другой пример. Рекламное агентство после выполнения заказа всем сотрудникам из фирмы-заказчика, принимавшим участие в согласовании рекламной кампании, присылает по коробке шоколадных конфет. С их портретами на коробке. Причём коробка исполнена весьма стильно и прикольно.

В другой раз это будут коробочки с хорошим чаем. С такой же «индивидуальной» этикеткой.

Что будет потом – вообще никто не знает (каждый раз что-то новое). Но таким образом это агентство убивает сразу нескольких зайцев: демонстрирует свою креативность (что важно в их бизнесе), УДИВЛЯЕТ заказчика и даже делает его своим бесплатным рекламным агентом (ну как можно не похвастаться такой коробкой перед друзьями).

Даже в таком скучном бизнесе, как розничный банк, можно придумать способ приятно УДИВИТЬ клиентов.

В отделениях Umpqua Bank часто можно увидеть такую картину: человек заходит в помещение и затем испуганно выходит обратно на улицу, начиная рассматривать вывеску.

Под вывеской «Банк» большинство людей ожидают увидеть стандартный набор: столик обслуживания, очередь, стенды с буклетами банковских продуктов.

Именно поэтому клиенту, впервые попавшему в отделение Umpqua Bank, кажется, что он ошибся дверью: здесь играет музыка, посетители за столиками пьют кофе, а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы — от футболок до чашек.

Да и само слово «отделение» (branch) в Umpqua Bank под запретом. «У нас нет отделений, у нас есть „магазины“ (stores)»,— говорят в Umpqua Bank.

Товары, выставленные в «магазинах» банка,— это обычно изделия местных умельцев, художников, диски музыкантов или даже продукты из нового продуктового магазина.

Среди разнообразия, от которого разбегаются глаза, притаились и собственно банковские продукты: упакованные в красивые дизайнерские коробки описания тарифных планов, кредитных карт или ипотечных программ.

Umpqua Bank — это Starbucks банковской индустрии, создавший для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. «Мы собираемся в Umpqua с друзьями каждую среду, пьем кофе, а потом идем куда-нибудь»,— рассказывают клиенты банка.

Подробнее об этом банке вы можете прочитать на сайте Фиолетовая Корова, вот здесь.

Конечно, этот банк УДИВЛЯЕТ клиентов. И, похоже, им это нравится.

Когда в Umpqua Bank решились на изменения стиля работы (в 1994 г.), банк еле дышал.

Сегодня его активы увеличились с $ 140 млн в 1994 году до $ 8,3 млрд в 2007-м, а число сотрудников — с 40 до 1,8 тыс. человек.

В общем, в жизни (особенно в бизнесе) всегда есть место подвигу.

Почему же так мало компаний пытаются как-то приятно удивить клиента? Думаю дело в привычке и страхе что-то менять. А вдруг не сработает?

Но дело в том, что работать «как все» гораздо более опасно для бизнеса, чем придумывать что-то новое.

Мне недавно попались на глаза результаты исследований, проходивших в Европе. Были изучены сотни компаний.

Так вот, при изучении способов создания и развития этих организаций оказалось, что 86 % (от всего числа исследуемых) предпочли идти проторенным путем. То есть, при создании и ведении бизнеса были использованы только проверенные и хорошо зарекомендовавшие себя способы/стратегии/тактики.

И только 14 % рискнули попробовать что-то новое, найти что-то своё. Кто в новых рыночных нишах, кто в способах построения бизнес процессов, управления персоналом. В общем – использовали новые идеи.

И что из этого получилось? А получилось то, что абсолютное большинство из этих 86 % предприятий, идущих проверенным путём, закрылось в первые пять лет!

А из фирм, рискнувших работать по-другому, закрылось всего 12 %, но эти оставшиеся смельчаки получили 65 % суммарной прибыли, от всех исследовавшихся организаций!

Они просто постарались уйти от лобовой конкуренции, что позволило «снимать сливки» на менее конкурентной рыночной территории.

Так что, выбор, как всегда, зависит от нас.

А чем вы удивляете своих клиентов?

Удачи Вам в Вашем бизнесе!

Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»

P.S. Кстати, тема отстройки от конкурентов – основная в маркетинговом
блоке семинара «Повышение эффективности системы продаж»

Свои комментарии к этому выпуску вы можете оставить ЗДЕСЬ.