О кризисе и опасности естественных рефлексов

Здравствуйте, коллеги!

С Вами Алекс Сухов и очередной выпуск рассылки «Интеллект Инвест Консалтинг».

Увы, слово «кризис» стало весьма популярно в последнее время, не правда ли?

Вместо привычного «Как дела?» всё чаще при встрече слышишь: «Ну как, повлиял ли на тебя (на твой бизнес) кризис?».

В этой связи любопытно наблюдать, как разные компании реагируют на изменившуюся ситуацию.

Знаете, какая неожиданная аналогия приходит в голову в результате этих наблюдений?

Когда машину заносит на скользкой дороге, у неопытного водителя срабатывает естественный, но губительный рефлекс – нажать на тормоз. Хотя на самом деле, как вы наверняка знаете, гораздо правильней нажать на педаль газа.

В нашей жизни (и в бизнесе в том числе) очень часто рефлекторные действия оказываются далеко не самыми удачными.

Вот, например, естественная и понятная реакция на кризис большинства компаний: при сокращении расходов, особенно достаётся расходам на персонал и маркетинг. Потому что «сейчас не до этого», «будем экономить» и «будем максимально сокращать расходы».

Вообще-то задача бизнеса не в том, чтобы меньше тратить, а в том, чтобы больше зарабатывать.

Поэтому давайте посмотрим, так уж ли полезны естественные «сокращательные» реакции в период кризиса.

О компаниях, которые сейчас оказались в состоянии клинической смерти из-за отсутствия оборотных (в основном кредитных) средств, говорить не будем – там пространства для манёвра у руководства осталось очень мало и набор действий диктуется безысходностью.

Речь пойдёт о фирмах, которые вполне себе на плаву, просто по понятным причинам состояние их уже не такое устойчивое как полгода назад.

ПЕРСОНАЛ

Возможно моя мысль покажется вам весьма странной, но, на мой взгляд, сейчас хорошее время для набора персонала, а не сокращения.

Разумеется, если штат был непомерно раздут и большая часть людей по сути перекладывали бумажки – сокращения только во благо (давно пора было).

Малоэффективных людей и в спокойное-то время незачем держать, а в кризис и подавно.

Только вот в «мирное» время многие руководители просто побаивались расставаться со слабыми сотрудниками: «если этого уволим, где же я найду другого?!».

Друзья, хорошая новость. В силу серьёзных проблем во многих фирмах без работы остались не только средненькие сотрудники, но и немало профессиональных и эффективных ребят. Так почему же их не попробовать заполучить?

Конечно, для этого придётся прособеседовать толпу посредственностей, но игра стоит свеч.

Возьмите на работу лучших. Кстати, новые сотрудники и так обычно работают энергичнее закушавшихся старых. А в период кризиса ещё больше рвения добавится (опять работу терять не хочется – ситуация-то на рынке труда уже совсем другая).

Так что не стоит повторять как зомби «сейчас не до этого, мы не можем себе позволить нанимать новых людей». Наверняка можете. Начинайте искать с завтрашнего дня. А когда найдёте и проверите «в бою» — без сожаления гоните слабых старожилов. Не то время, чтобы за них держаться.

В любые времена эффективный персонал и сильная команда – это один из главных ресурсов в бизнесе.

Кроме того, кризис неплохой побудительный мотив максимально привязать оплату труда сотрудника к результату, если у вас это ещё не было сделано раньше (хочется верить, что было :). А платить людям за сам факт прихода на работу – непозволительная роскошь сейчас.

МАРКЕТИНГ

Идеи практически те же, что и по поводу персонала.

Если компания давала неэффективную, но зато «супер-имиджевую» рекламу и зарплата маркетолога не зависела от результативности рекламных акций, то такой рекламный бюджет не грех и сократить (возможно вместе с маркетологом).

Однако по некоторым направлениям маркетинговую активность имеет смысл даже увеличить (пока конкуренты в ужасе эту активность сокращают).

Кризис – хороший повод наконец начать использовать малобюджетные средства продвижения (даже если ваш отдел маркетинга раньше высокомерно фыркал, когда слышал словосочетания «малобюджетная реклама» и «партизанский маркетинг»).

Кстати, некоторые примеры можно увидеть здесь: http://www.fiolet-korova.ru/partizanskij-marketing/ (возможно не подойдут именно вам, но задуматься есть над чем).

Кроме того, если вы ещё не использовали контекстную рекламу в интернете, сейчас самое время научиться это делать (даже если вас пугают слова «CTR», «вход в гарантированные показы», «конверсия» и т.д.).

Возможно пришло время проанализировать все ваши способы коммуникации с клиентом и постараться радикально их улучшить.

Если, например, на вашем сайте невозможно находиться больше двух минут, не заснув от скуки, то пришла пора сделать его реально полезным для потенциального клиента. Наполнить его не только рассказами о своей замечательной компании, но и ценными для клиента профессиональными материалами (заодно научившись писать человеческим языком).

Если вы используете директ-мейл, но в реальности рассылаете скучные письма в стандартных конвертах по купленной базе данных, то, пожалуй, пора научиться собирать собственные действительно целевые базы потенциальных клиентов (чем более качественная и целевая база, тем больше отклик).

И если уж и рассылать, то рассылать необычные, но эффективные послания для того, чтобы повысить отклик на директ-мейл с якобы стандартных 0,8-1,5% до 10-30%. Представьте себе, такое бывает – взять хотя бы пример компании IBS, который я описал в этой статье: http://www.fiolet-korova.ru/partizanskij-marketing/ (раздел 6).

И вообще, самое время всем маркетологам или рекламщикам наконец начать учиться писать продающие тексты (для директ-мейла, для сайта, для коммерческих предложений).

Может даже кто-то из них, наконец, откроет для себя таких специалистов как Гэри Хэлберт, Джон Карлтон, Дэн Кеннеди и ужаснётся тому, что же он писал раньше в рекламных текстах (и совсем уж впадёт в депрессию, узнав процент отклика на их тексты).

Кстати, если вы владеете английским, неисчерпаемый кладезь мудрости и мастерства находится здесь: http://www.thegaryhalbertletter.com/newsletter-archives.htm

Если с английским плохо, ряд полезных мыслей найдёте тут: http://www.intellectinvest.ru/comers (хотя, должен сказать, материалы, находящиеся по первой ссылке, мне ближе по духу :)

Итак, сейчас самое время заниматься РЕЗУЛЬТАТИВНЫМ маркетингом. Потому что вопрос не в сокращении издержек. Вопрос в повышении отдачи от каждого вложенного рубля в маркетинг вообще и в рекламу в частности.

Как этого добиваться мы продолжим обсуждать в следующих выпусках рассылки.

А пока резюмирую. Иногда имеет смысл идти против всеобщего течения и не реагировать на обстоятельства рефлекторно. Во время кризиса 1998 года, не смотря на тяжёлую ситуацию, многие компании смогли сформировать высокопрофессиональную команду и даже совершить маркетинговый прорыв. Не секрет, что кризис – это не только проблемы, но и возникающие возможности.

Почему бы не попытаться ими воспользоваться?

Удачи Вам!

Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»

P.S. Вы можете оставить свои комментарии к этому выпуску на моём блоге: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=75