Почему бывает вредно упорно трудиться?

Каюсь, это первый выпуск рассылки за лето. Хотя, если честно, как-то не хотелось грузить подписчиков своими размышлялками в то время, как у всех плавились мозги от жары и не хотелось ни думать, ни работать.

Но вот, похоже, природные катаклизмы заканчиваются, жара уходит, народ просыпается. И многие уже с готовностью (а некоторые даже с удвоенной силой) впряглись в работу и занялись решением накопившихся вопросов.

И глядя на эту просыпающуюся активность, я с грустью понимаю, что для очень многих компаний большая часть их усилий будет потрачена впустую либо с удручающе низким КПД.

Что я имею в виду и откуда такой пессимизм?

Дело в том, что когда мы говорим «Давайте поднажмём, сейчас необходимо ударно поработать!», мы чаще всего подразумеваем совершение тех же самых действий, что и раньше, только с большей интенсивностью.

Но реальные прорывы вперёд случаются тогда, когда вместо того, чтобы работать больше, мы начинаем работать ПО-ДРУГОМУ.

Если на минуту оторваться от своего бизнеса и посмотреть по сторонам (на компании конкурентов), то большинство из нас обнаружит, что достаточно сложно найти какие-то принципиальные различия между конкурирующими компаниями их отрасли.

Все используют одинаковые способы продаж, делают одинаковые предложения клиентам, предлагают похожие условия поставок, и т.д.

И многие уверены, что так и должно быть («Ведь мы же на одном рынке работаем!»).

Однако мы сами убедили себя в этом. Ведь всегда комфортнее ничего не менять.

Возьмём самые привычные вещи. Например, компания ищет новых клиентов усилиями менеджеров по продажам, которые совершают множество холодных звонков. Конкуренты делают также. Что тут поменяешь?

Однако, по-другому можно всегда.

Я вспоминаю, историю, связанную с одним из наших проектов (это были оптовые поставки расходных материалов для строительных и энергетических компаний).

В какой-то момент мы поняли, что у нас накопилось большое количество потенциальных компаний-клиентов, в которых лица, принимающие решения, принципиально не общались со звонящими им продажниками. Никогда. Ну, типа «раз у нас есть свои постоянные партнёры, зачем тратить время на бессмысленные разговоры с незнакомыми компаниями».

Тогда мы решили изменить способ продаж.

Каждому из нужных нам людей было подготовлено индивидуальное письмо (бумажное). Но не тупое «коммерческое предложение», которое рассылают большинство компаний («Мы предлагаем широкий ассортимент продукцию … вот наш прайс-лист»). А полноценное продающее письмо, составленное по всем правилам копирайтинга (про то как этому научиться подробнее вот здесь ). Заточенное под конкретную компанию и конкретного человека. С подробным описаний выгод от работы с нами.

Отклик меня удивил. 18% отреагировали сразу. Ещё 15% «сломались» после второго или третьего письма (мы подготовили письма-продолжения). Удивительно, но 33% «недосягаемых» клиентов начали с нами работать в течение 1 – 1,5 мес.

И знаете, что говорили клиенты после начала работы с нами? «Я не от кого из ваших конкурентов не получал таких писем». Это неудивительно, ведь все наши конкуренты считали, что «на нашем рынке директ-мейл не работает».

Как вы понимаете, я сейчас говорю не о том, что «письма – это хорошо», а «звонки – плохо». Бывают и обратные ситуации.

Например, в 1998-99 гг. мы умудрялись продавать по телефону то, что даже никто и не пытался (например, стиральные машины, спутниковое телевидение и многое другое). Тогда у нас был колл-центр, где работали 60-70 продавцов, специально натасканные на продажи по телефону. Мы брали на аутсорсинг функцию продаж разных компаний. И тогда нам тоже на руку было то, что остальные считали «Таким образом этот продукт не продать».

Так что в разное время и на разных рынках могут срабатывать совершенно разные приёмы. Но для того, чтобы их найти имеет смысл посмотреть на то, как работают конкуренты и спросить себя: «Что я могу делать такого, что они не делают?». Это реально очень хороший вопрос.

И ответ на него может серьёзно повысить доходы вашего бизнеса.

Если все борются за крупных клиентов, придумайте продукт и систему работы, заточенную под мелких клиентов.

Все делают доставку «в течение дня» (мебели, телевизора, пластиковых окон, питьевой воды, – неважно чего) и клиент вынужден отпрашиваться с работы, ждать дома целый день? Будьте единственными, кто доставляет четко в оговоренное время.

Никто из конкурентов не делает ставку на продажи через Интернет? В вашей отрасли так не принято? Станьте первыми, кто сделает действительно продающий сайт и станет активно привлекать клиентов через сеть. (Разумеется, «продающий сайт» – это не то тот унылый маразм, который есть у большинства компаний с традиционным «Наша компания образована в 1994 году…» на главной и выложенным прайс-листом. Это совсем про другое )

Все делают дешево? Сделайте очень дорого. Но с таким набором услуг, которых нет ни у кого. Или, наоборот, вообще бесплатно (зарабатывая при этом на доп.услугах).

У всех стандартная гарантия? Сделайте такую, которую никто не рискует дать.

Все стараются быть «хорошими» для всех покупателей? Сосредоточьтесь на одном типе клиентов, но сделайте для них такие условия работы, которые сложно будет повторить конкурентам, бегущим за всеми зайцами сразу.

Резюмирую.

Можно начать работать усерднее. Но в этом нет большой доблести. Гораздо сложнее измениться и начать делать ПО-ДРУГОМУ. Вот это действительно стоящий вызов. И это действительно то, что принесёт гораздо большие результаты, чем движение по привычному пути.

Удачи!

Алекс Сухов
Управляющий ГК «Интеллект Инвест»

P.S. Вы можете оставить свои комментарии к этому выпуску на моём блоге. Вот здесь.