А не выбросить ли плюшевого мишку на свалку?

Нам свойственно привязываться. К людям, вещам, к месту жительства и т.д. В этом нет ничего особенного. Это нормальные человеческие привычки.

И если ребёнок ни на минуту не расстаётся с любимым плюшевым мишкой, это вызывает лишь умиление.

Однако, когда я смотрю на действия многих предпринимателей, мне кажется, что в бизнесе существуют такие же плюшевые мишки, с которыми ну никак не хочется расставаться.

Несколько историй по этому поводу.

Первая – про моего хорошего товарища, который владеет несколькими серьёзными бизнесами на Дальнем Востоке. Один из которых – розничная сеть магазинов автотоваров.

Когда-то моему другу захотелось иметь некий образ, который бы был символом этой сети.

В итоге была нарисована воинственная девочка в духе японских мультфильмов-аниме. В соответствующем стиле – короткая «школьная» юбка, длинный меч в руках и т.д.   Девочка вроде как должна была вызывать ассоциации с Японией (ну и, видимо, намекать на японское происхождение товаров :) )

Всё бы ничего, если бы маркетологи компании не начали использовать эту девочку-аниме чуть ли не во всех рекламных макетах.

Тут я должен кое-что пояснить. В рекламе есть такой термин – «вампир внимания». Он используется для обозначения элементов рекламного макета, перетягивающих внимание на себя.

Так вот, на самом деле «привлекательные» картинки (особенно изображения людей), которые так нравятся маркетологам и дизайнерам, в подавляющем большинстве случаев снижают конверсию (конверсия в данном случае – это соотношение увидевших рекламное сообщение и купивших, благодаря ему).

Но когда в компании возник вопрос об изменении рекламных материалов, весь отдел маркетинга грудью встал на защиту девочки с мечом.  Они даже написали многостраничное письмо владельцу про то, как они вкладывают душу в свою работу, а их творения теперь собираются кастрировать  («Не отдадим нашего плюшевого мишку!»).

В таких случаях лучшим судьёй является не чьё-либо мнение, а безжалостное сплит-тестирование (о нём я уже неоднократно писал в блоге).

И такой тест был проведён. Вполне предсказуемо реклама без мультяшного образа принесла больше продаж, чем с ним.

Казалось бы, вопрос снят. Но самое забавное случилось потом.

В разговоре с моим товарищем я неожиданно услышал от него что-то вроде «Знаешь, я убедился, реклама с аниме работает хуже. Но может всё-таки как-то можно её оставить? Она такая же нам всем так нравится…».

Наверное, тогда у меня в первый раз и возникла ассоциация с ребёнком, у которого отбирают любимую игрушку :)

С тех пор я называю такие иррациональные движения предпринимательской души не иначе как «синдром плюшевого мишки».

Иногда эта болезнь принимает совсем острый и практически неизлечимый характер.

Как-то в одном своём special report Джей Абрахам рассказывал про то, как один банк заказал ему продающий текст. Абрахам написал этот текст. Но президенту банка он не понравился – как-то длинно, всё про какие-то выгоды и почему-то нет привычного пафоса и красивых слов.

Однако, кто-то из его заместителей решил всё-таки попробовать этот текст в деле. И когда президент был в отъезде, потенциальным клиентам были разосланы письма, содержащие текст Джея. Неожиданно (неожиданно для банка, конечно :) ) продажи оказались более чем в 10 раз выше, чем в случае с их стандартными рекламными материалами.

Казалось бы, все должны быть счастливы. Ага, как же. Вернувшийся из командировки президент банка, выслушав отчёт о достигнутых успехах, дал указание вернуться к прежним текстам. Они, по его мнению, по стилю более подходят для банка. («Не расстанусь с любимым медвежонком никогда!»)

Ну и последняя на сегодня история.

Как-то я общался с девушкой, которая работала руководителем департамента продаж в одной риэлтерской компании. Она рассказала, что они не очень довольны продажами. Что собираются делать? Ну как что, продавцов обучать – нужно тренинг по продажам провести.

Надо сказать, что у нас есть несколько своих проектов, связанных с недвижимостью и почти все клиенты приходили именно с наших сайтов. Поэтому для начала я попросил показать мне их сайт.

Это был ужасный ужас.  Сайт из себя представлял сплошную флэш-анимацию. Найти что-то на нём не представлялось возможным. Даже для меня. А я пересмотрел сотни сайтов по недвижимости и мог разобраться даже в самом запутанном и супернеудобном. Что же тогда говорить о потенциальных клиентах?!

«Да, наш сайт клиентов не приводит. А если кто-то и звонит из зашедших на него, то только чтобы пожаловаться, что ничего непонятно» — подтвердила моя собеседница.

Ну так займитесь сначала сайтом, вы же целый канал привлечения клиентов загубили! «Не можем — вздохнула девушка, — Наш директор считает, что сайт отличный, он ему самому очень нравится. Ну а тот, кто не смог в этом сайте разобраться, просто тупой. А глупые клиенты нам не нужны»

Занавес  :)

Что же такое с нами происходит? Почему же мы выбираем «плюшевого мишку» в ущерб эффективности?

Может имеет смысл сделать ревизию своих маркетинговых «игрушек» и выбросить пару плюшевых мишек? :)

Удачи!

Алекс Сухов, управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»

P.S. Оставить комментарий к этому выпуску можно у меня на блоге: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=1149