Кризис. Часть 2 – «Что делать?»

Продолжение предыдущей заметки «Будет ли кризис?»

Для начала уточню один момент.

Если анализировать макроэкономические показатели, то можно сказать, что кризис уже идёт. Соответственно, и вопрос «Будет ли кризис?», вынесенный в заголовок предыдущего выпуска, скорее риторический.

Однако в ежедневной своей жизни и работе большинство пока ещё не почувствовало этого, потому что процесс идёт постепенно. Что, конечно, не повод расслаблено ждать пока ситуация «проявится» во всей красе :)

Более того, некоторые отрасли уже столкнулись с влиянием кризиса на уровне ежедневной реальности. Так на ряде рынков, связанных со строительной отраслью, по разным данным падение оборотов за прошлый год было на уровне 15-30%. Так что процесс уже запущен.

Ладно, хватит страшилок, давайте подумаем, что мы можем сделать в такой ситуации.

Конечно, нет какого-то однозначно «правильного» списка действий при кризисе.

Можно предпринимать много разных шагов, в том числе и исходя из ситуации на конкретном рынке и в конкретном сегменте.

Однако, если попытаться выделить самое важное, я бы остановился на нескольких ключевых моментах.

(Вообще-то, этим моментам надо уделять самое пристальное внимание и в «мирное» время. Но в «военное» они становятся ключевыми факторами выживания)

Итак…

 

1. Вначале немного побуду занудой и повторю то, что я уже говорил примерно 156 раз в своей рассылке и на блоге.

(Просто я отдаю себе отчёт в том, что большинству людей свойственно в таких случаях кивать «Да, да, мы в курсе», но ничего не делать. Так может хоть сейчас начнут шевелиться :) )

Увы, по-прежнему огромное количество компаний с маниакальным упорством продолжают работать, используя подход «Всё для всех» и пытаются охватить как можно больше категорий клиентов.

Но всеядность – плохое качество в бизнесе. И это хороший способ погибнуть в кризис.

Фокусировка же на отдельном сегменте позволяет создать предложение, заточенное именно под этих потребителей.

Если есть ресурсы, можно работать и с разными сегментами. Но! Только создавая под каждый из них отдельный «маркетинговый вход». То есть, это будут разные фирмы, разные сайты, разная реклама, разный набор сервисных услуг. А не всё в одной куче, как у большинства конкурентов.

Собственно, про «стратегию разных входов» идёт речь в видео, которое уже знакомо
подписчикам моей рассылки, надеюсь, его все видели: http://intellectinvest.ru/kak-borotsya-s-konkurentami/

Там довольно подробно и с примерами этот вопрос разобран, так что повторяться сейчас не буду.

Но почему, когда начинаются кризисные периоды, этот момент становится крайне важным?

Потому что клиенты в эти моменты становятся более требовательными. Принимая решение, они начинают взвешивать всё гораздо более тщательно.

Правда, большинство предпринимателей считают, что в тяжёлые времена клиента начинает интересовать только цена. Это не так. Процент людей/компаний, принимающих решение исключительно глядя на цену, практически не меняется. Даже в кризис.

В сложные периоды резко вырастает процент потребителей, для которых важно сделать «самый лучший выбор». То есть, быть уверенным, что лучше на рынке уже не найти. Такая вот психологическая потребность актуализируется.

Но быть «хорошим» для всех невозможно. У каждого сегмента рынка – свои «хотелки». И только фокусировка даёт шанс получать клиентов намного проще и дешевле.

Особая прелесть ситуации в том, что в кризис все будут делать ровно противоположные вещи. Большинство компаний, как это обычно происходит, станут гнаться «за всеми зайцами», пытаться угодить любому клиенту.

Флаг им в руки. Тем проще будет нам с вами.

(Кстати, если вернуться к кризису в околостроительных отраслях, котором я говорил в начале, то могу сказать следующее. Те из моих из моих знакомых, кто работает на этом рынке и кто сознательно ушёл в узкий сегмент, не только не потеряли в продажах в прошедшем году, но показали заметный рост. Несмотря на падение оборотов у остальных компаний их отрасли)

2. Следующий важный момент является логическим продолжением предыдущего.

Как я уже говорил, лучший способ сегментации рынка – сегментация по потребительским предпочтениям, по «хотелкам» клиентов.

Так вот, в кризисные периоды практически на любом рынке появляются или усиливаются те потребности, которые до этого были не так актуальны.

И это отличный шанс для роста продаж. Для этого можно выделить в своём бизнесе направление, которое будет сфокусировано именно на этом сегменте (пока компании-конкуренты ему не придают значения).

Могу привести пример из нашей практики. В 2008-09 годах, когда была тяжёлая ситуация почти во всех отраслях, на рынке недвижимости тоже всё замерло. Продажи почти остановились.

И надо же такому случиться, именно в этот момент в нашем проекте, связанном с коммерческой недвижимостью, надо было активно продавать накопившиеся объекты.

Основные наши покупатели – сетевая розница – прекратили покупки. Но именно благодаря кризису на рынке появилось большое количество потенциальных покупателей, которых в упор никто не замечал.

Это инвесторы, до недавнего времени державшие деньги на фондовом рынке.

Так как кризис обещал быть продолжительным и прогнозы были неутешительные, большинство из них не стало дожидаться развития событий и спешно ушли из акций в деньги. Которые теперь нужно было куда-то инвестировать.

Это не означало, что они ищут именно объекты недвижимости. Но у них была потребность, под которую предложений-то особо и не было.

Конечно, для того, чтобы работать с этим сегментом, пришлось сильно «переформатировать» наш продукт. И из «просто помещений» для коммерческого использования сделать то, что называется «арендным бизнесом». Но в итоге, пока остальные компании страдали от отсутствия клиентов, большинство наших объектов были проданы как раз в самый разгар кризиса.

(Давние подписчики этой рассылки, а также участники «Малобюджетного Продвижения» в курсе подробностей этой истории)

Всё это удалось в первую очередь по причине внимания к появляющимся потребностям рынка, которые остаются незамеченными другими игроками. (А когда они их замечают, то «сливки» уже сняты :) )

Иногда для того, чтобы среагировать на эти новые потребности, спровоцированные кризисом, приходится даже создавать бизнесы, о которых до этого даже не задумывался.

В кризис 1998-99гг мы неожиданно поняли, что у большинства компаний отделы продаж совершенно не приспособлены к «боевым» условиям. В кризисной ситуации они оказались малоэффективны.

У нас же тогда под собственные проекты была создана весьма результативная система продаж с детально проработанными технологиями работы, которые мало у кого можно было тогда встретить.

В этой системе было задействовано более примерно 60-70 продажников (потом это количество увеличилось). И на основе этой команды мы стали развивать проект по аутсорсингу продаж других компаний, которые своими силами не справлялись с задачами.

В итоге, мы зарабатывали на чужих продуктах даже больше, чем сами их владельцы :)

И опять же, это случилось благодаря быстрой реакции на изменившиеся из-за кризиса потребности.

Так что ключевая мысль здесь простая – при любых рыночных раскладах всегда будут клиенты, у которых есть свербящая потребность и которые для её удовлетворения готовы платить.

Вопрос только в том, чтобы 1) её заметить; 2) сформировать предложение, заточенное под эту потребность.

 

3. Ну и последнее на сегодня.

Когда случается кризис, почти у всех срабатывают стандартные рефлексы. Один из них – сокращать расходы на рекламу.

Однако самое правильное решение – начать их увеличивать.

Вот только делать это надо «зряче». И ключевой момент здесь – статистика. Это кстати, вообще один из самых важных элементов маркетинга (а не креатифф, как многие думают).

Когда мы чётко понимаем эффективность каждого вложенного в рекламу рубля, всё меняется. Мы можем управлять рекламными бюджетами, не опасаясь выбросить деньги на ветер. Про это я уже писал вот в этом выпуске рассылки: http://intellectinvest.ru/2012/05/o-polze-skuchnyih-veshhey-2/

На своём примере могу сказать – самые «сладкие» времена для меня как рекламодателя были именно в кризисы 1998-99 и 2008-09гг. Появилась возможность в разы увеличить объёмы рекламы. Ведь её стоимость в эти периоды существенно снижалась из-за оттока рекламных бюджетов, урезанных в рамках «антикризисных мер» :)

Уверен, что и в этот раз большинство компаний начнёт «экономить».

Грех этим не воспользоваться :)

 

Ну что ж, подведём итог.

В этой заметке я успел коснуться только самых важных моментов, которые имеет смысл помнить в периоды экономической турбулентности (в следующих выпусках я, скорее всего, продолжу тему).

Но основная мысль, думаю, очевидна. Как показала история двух последних кризисов, большинство людей совершают действия, только усугубляющие их ситуацию.

Поэтому в надвигающихся непростых временах предлагаю видеть позитивные моменты. Это реальная возможность расти в то время, когда все «скукоживаются». И это абсолютно реально.

Только для этого надо действовать. Лучше прямо сейчас :)

Удачи!

Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»

P.S. Оставить свой комментарий к этому выпуску можно здесь:  http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=1359