Бизнес на падающем рынке — есть ли шанс выжить у пассажиров «Титаника»?

Сегодня хочу дать вам ссылки на пару статей, которые появились на нашем сайте.

1) Михаил Слободин «Это не кризис, ребята, — это другая реальность»

2) Федор Овчинников. «Все стало хуже и дороже. Почему это хорошо?»

Ну и несколько слов хочется добавить от себя к статье Михаил Слободина.

То, о чём пишет Михаил, абсолютно созвучно моим мыслям (более того, я их уже озвучивал в январском выпуске рассылки).

Но хочется ещё раз отметить один важный момент: проблема даже не в том, что наступление новой экономической реальности неизбежно.

А в том, что, как мне кажется, большинство предпринимателей внутренне решили эту неизбежность просто не замечать.

Видимо, это связано с особенностями нашей психики. Срабатывает какой-то защитный механизм, предохраняющий нас от неприятных размышлений.

Мы до последнего верим, что «всё как-то наладится», даже когда объективные данные говорят о другом.

Когда на «Титанике» объявили эвакуацию, первые шлюпки спускали полупустыми — люди отказывались эвакуироваться, полагая, что опасность преувеличена.

Паника же началась только через час после начала эвакуации, когда крен корабля стал заметен. Вот тогда в шлюпки поспешили люди, которые ещё недавно категорически отказывались это делать.

Можно сколько угодно игнорировать факт столкновения с айсбергом, но в какой-то момент, реальность тебя настигнет.

Примерно то же самое можно наблюдать и сейчас — для многих как-то проще поверить сказочникам из правительства, в очередной раз (уже сбился со счёта в какой именно) радостно заявляющим что «дно кризиса пройдено», чем реально что-то начать менять в своём бизнесе.

Вот только эти мантры не изменят реальность — сырьевая модель, которая была основой экономики, больше работать не будет. И крайне наивно полагать, что если ты работаешь в другой отрасли, тебя это не затронет.

В корабельном ресторане может всё отлично быть налажено. Но если пробоину получил сам корабль, даже великолепно работающий ресторан всё равно обречён.

Что в связи с этим можно делать прямо сейчас?

А что делает спортсмен, готовясь к олимпиаде? Его задача подойти на пике формы к моменту решающих соревнований.

То же самое актуально и для тех, кто ведёт бизнес в России.

Пока что страна продолжает проедать накопленные резервы. На сколько их хватит? Это зависит от разных факторов, но вряд ли больше, чем на год-полтора.

То есть «олимпиада» начнётся уже совсем скоро :) (а в тех отраслях, где за прошлый год произошло падение на 35-45%, она фактически уже началась).

И к тому моменту, когда на вашем рынке станет совсем фигово, имеет смысл подойти на пике эффективности.

Это важный нюанс: не просто, находясь в плюсе, а работая на порядок эффективнее конкурентов.

Совокупный объём продаж на большинстве рынков будет сокращаться и платежеспособных клиентов станет меньше. Но и игроков, между которыми эти деньги/клиенты будут делиться, тоже станет заметно меньше.

То есть, при сокращении рынка вполне реально не только оставаться на плаву, но и даже расти. Но только при условии, что ваша модель бизнеса позволяет иметь эффективность, недосягаемую для конкурентов.

Но даже если сейчас не углубляться в тему изменения бизнес-модели, есть вещи, которые лежат на поверхности.

Самое простое, что можно начать делать прямо сейчас — максимально увеличивать (увеличивать, а не сокращать!) рекламные расходы. Тестировать новые рекламные каналы. Оценивать, сколько приносит отдачи на вложенный рубль каждый из них. Отключать неэффективные и МАКСИМАЛЬНО вкладываться в работающие (пока они ещё работают).

Даже такой шаг автоматически потащит за собой множество важных вопросов:

— а умеем ли мы считать отдачу от рекламы по каждому каналу, по каждому рекламному сообщению, по каждой посадочной странице?

— а тестировали ли мы, какое предложение лучше рекламировать? что наиболее эффективно в качестве первого шага, который мы предлагаем сделать клиенту (и это далеко не всегда будет предложение нашего основного продукта)? как лучше всего сформулировать это предложение (offer) клиенту?

— где есть системные проблемы в наших бизнес процессах, из-за которых мы теряем потенциальных клиентов, пришедших по рекламе?

… и т.д.

Когда увеличиваешь рекламный бюджет, то как-то сразу пристальней начинаешь вглядываться в свой бизнес (дополнительные рекламные вложения хочется-то вернуть в итоге). И слабые места, которые раньше не очень хотелось замечать, теперь становятся видны особенно чётко. К счастью, пока ещё есть немного времени эти провисающие места подтянуть.

Но ещё раз повторю ключевой момент — всё это делается не для того, чтобы сейчас «как-то пережить кризис». Потому что это не кризис, это изменение правил игры — чтобы выиграть нам теперь нужно показывать совсем другой («олимпийский» :) ) уровень результатов.

Так что бессмысленно радоваться тому, что «многие позакрывались, а мы пока ещё держимся!». Реальность такова, что если у вас не получается добиться роста бизнеса сейчас (да, именно сейчас, на падающем рынке), то «пока ещё держимся» — это ненадолго. Когда «Титаник» начнёт тонуть, лучше уже иметь построенную и проверенную в шторм шлюпку.

И при таком подходе мы в любом случае будем в выигрыше. Возьмём, например, негативный сценарий — вы выжали всё возможное из вашей бизнес-модели и работаете на пике эффективности. Но при наступлении времени «решающих соревнований», бизнес всё равно оказывается нежизнеспособным.

Что ж, вполне возможно, в этом случае имеет смысл его быстро закрыть и вообще уходить с этой лужайки. Вместо того, чтобы пытаться «ещё что-то придумать», теряя деньги. Что вы можете «ещё» придумать, и так уже находясь на пике возможностей? (бывают, конечно, внезапные озарения, но это случается сильно реже, чем хотелось бы :) )

Быстрый и осознанный выход из обречённого бизнеса спасёт нервы, ресурсы и даст возможность спокойно оглядеться в новой реальности, найти другую лужайку и запустить новый проект.

Но, если вы действительно вышли на «пик формы», то, скорее всего, сработает оптимистичный сценарий и вы устоите даже в шторм. Что ж, отлично, значит подготовка к «олимпийским играм» была не напрасна. Приятный бонус — неэффективных конкурентов смоет волной.

Вопрос только в том, готовы ли мы прямо сейчас включить своего рода «турбо-режим» в своём бизнесе. Ведь как показывает практика, одно из самых сложных действий для нас — принятие самого факта наступления новой реальности. Нам свойственно изо всех сил цепляться за привычную картину мира, даже если она давно уже не актуальна.

Хочется верить, что у нас с вами хватит смелости, чтобы смотреть правде в глаза. И сил, чтобы вовремя предпринимать адекватные действия.

Удачи!

Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний «Интеллект Инвест»