Даниил Гридин

Как сократить цикл b2b продажи c помощью маркетинговых инструментов?

Продавцы не хотят широты с охватом, красивой сувенирки и цветастых буклетов. Продавцы хотят быстрее продавать. Сократить цикл продажи, если выражаться терминами из бизнес- литературы. И сегодня мы поговорим о том, как сократить этот самый цикл с помощью маркетинговых инструментов.

Что вообще такое “цикл продажи”? Это время, за которое потенциальный клиент проходит все этапы воронки — от первого контакта до перевода денег на наш расчетный счет. Давайте визуализируем процесс, “наложив” этапы продажи на линию времени:

Теперь мы видим, что цикл продажи состоит из серии небольших отрезков (между первым и вторым этапом, вторым и третьим и так далее). Соответственно, сокращая время между этими этапами, мы можем сократить и весь цикл (и не спрашивайте меня, почему прямая линия была названа “циклом”).

Но перед тем как мы перейдем к практическим рекомендациям, немного старческого брюзжания.

Главная проблема большинства маркетинговых “моделей” состоит в том, что их нереально использовать на практике из-за чрезмерной сложности. Когда университетский профессор пишет книгу, сидя дома в любимом кресле с рюмочкой кофе, теплым пледом и мурлыкающим котом, все считается, получается и раскладывается по полочкам.

Но мы прекрасно понимаем, что реальная рабочая обстановка немного отличается от описанной выше идиллии. Все бегают и кричат, все задачи нужно было сделать еще вчера, все решения должны приниматься как можно быстрее — и очередная гениальная модель не проходит проверку боем.

Увы и ах, большинство “гур” в первую очередь заинтересованы в том, чтобы зацементировать свое имя в анналах маркетинговой истории, а не в применимости их методов в работе. [Конец брюзжания].

Поэтому, чтобы статья имела практическое применение, давайте упростим модель.

Спросите любого продавца — главные отрезки процесса продажи это “до встречи” и “после встречи”. На них и заострим внимание.

И теперь, вместо желеобразного вопроса “как сократить цикл продажи”, у нас есть две конкретные задачи: Как получать больше встреч с лицами, принимающими решение (ЛПРами) и получать эти встречи быстрее? и (2) Как быстрее “дожимать” потенциальных клиентов до сделки.

Теперь давайте разберемся, как решить эти задачи инструментами b2b маркетинга.

 

Почему у продавцов мало встреч с лицами, принимающими решение?

Причина №1. До ЛПРа не добраться “холодными звонками”

“Иван Иванович сейчас на совещании, отправьте свое предложение по почте (естественно, на общий ящик info@……ru, который никто не читает) — эти “волшебные” слова являются суровой реальностью любого b2b продажника. C каждым днем достучаться до нужного ЛПРа по телефону становится все сложнее.

Что делать? Использовать альтернативные выходы. Мой любимый инструмент — это физический директ-мейл. Логика простая. Сколько “холодных звонков” получает ЛПР (или его секретарь) в течение дня? Несколько десятков. Сколько “холодных” имейлов (здравствуйте, хотим предложить …) получает ЛПР в течение дня. Примерно столько же. А сколько пакетов с курьером получает ЛПР в течение дня? 1-2 в неделю максимум. Используйте “незаезженные” каналы и ваши шансы получить внимание ЛПРа увеличатся в разы.

 

Причина №2. ЛПР не видит смысла встречаться по такому вопросу (хотя интерес есть)

Поймите простую вещь. Для потенциального клиента любая встреча — это инвестиция. Время руководителя стоит дорого и даже 30-минутное “давайте я расскажу о нашей компании” в переводе на деньги может вылиться в сотни или даже тысячи долларов. Поэтому не стоит удивляться, что часто вам будет отказано во встрече, несмотря на интерес к вашему предложению.

Решение: дробить этапы воронки на более мелкие шаги. К примеру, вместо “давайте встретимся” предлагать потенциальному клиенту резюме по успешно сделанному вами проекту.

 

Причина №3. Ваше предложение неотличимо от конкурентов

“Уникальных” продуктов и услуг с каждым годом становится все меньше и меньше. Скорее всего, кто-то уже продает то же, что и вы.

Решение: дифференциация по маркетинговому процессу. Физические письма вместо холодных звонков, материалы, создающие экспертный статус, которые потенциальный клиент получает еще до того, как ваши менеджеры вошли в переговорную комнату и другие элементы, которые не меняют сам продукт, но заставляют потенциального клиента выделить вас на фоне конкурентов (они по-другому продают, значит и продукт у них другой).

Почему у продавцов мало встреч с ЛПРами?

Проблема

Решение

Холодные звонки не работают Альтернативные выходы (например,физический директ-мейл)
ЛПР не хочет встречаться (хотя интерес есть) Дробление воронки на мелкие этапы и направление заинтересованным, но не готовым ко встрече потенциальным клиентам доп. материалов (истории успешных проектов, технические спецификации и т.д.)
Ваше предложение неотличимо от конкурентов Дифференциация по маркетинговому процессу

 

Почему после встреч многие сделки “зависают”?

Причина №1. Вы не можете показать ROI

Вполне себе логичный вопрос клиента: “когда окупятся мои инвестиции?” порой вводит продавцов и маркетологов в тупик.

Решение: Основное правило такое: если ваш продукт или услуга каким-то образом влияет на производительность сотрудников (задача выполняется быстрее, для ее выполнения требуется меньше людей и т.д.) то можно легко рассчитать экономическую эффективность вашего решения. Для этого достаточно “собрать” с потенциального клиента данные по зарплатам (если клиент упирается — возьмите данные на headhunder.ru) и сделать расчет.

 

Причина №2 «Не верю!»

Главный “подводный камень” b2b продаж — скрытое недоверие к вашему продукту или услуге. Иными словами, потенциальный клиент вам банально не верит, но спихивает отказ на какой-то формальный фактор (цена, условия поставки и так далее)

Решение: К огромному сожалению, в середине переговоров создавать доверие уже подзновато. Именно поэтому так важно «включать эксперта» с самого первого контакта с потенциальным клиентом. Для этого активно используйте паблисити инструменты (статьи в профильных СМИ, выступления на тематических конференциях и т.д.)

 

Причина №3 ЛПР ничего не понимает в вашем продукте или услуге

Давайте начистоту — все мы хотя бы раз врали в резюме, приукрашивая себя-любимого перед потенциальным работодателем. Проблема в том, что кто-то врет по поводу “уверенного пользователя Microsoft Office”, а кто-то — по поводу участия в проектах по внедрению систем автоматизации произвоственных предприятий.

А потом оказывается, что вы сидите на переговорах с человеком, который (теоретически) должен отлично разбираться в предлагаемом вами продукте или услуге, а на самом деле с трудом понимает о чем идет речь и панически боится, что обман всроется. И на выходе мы получаем потраченное время и сорванный проект.

Что делать? Поменьше умничать в рекламных материалах, объяснять все доступным языком и не смотреть на клиента “сверху вниз”. Сделайте подробное описание каждого этапа проекта, нарисуйте красивые схемы и графики. Дайте ЛПРу понимание процесса работы и, как следствие, иллюзию контроля над ситуацией.

Почему сделки “зависают”?

Проблема

Решение

Вы не можете показать ROI (возврат на инвестиции) Рассчитывайте возврат на инвестиции на основе данных об изменении трудозатрат.
Недостаточно доверия со стороныЛПРа Активное использование паблисити инструментов (статьи в профильных СМИ, выступления на конференциях, проведение исследований).
ЛПР недостаточно компетентен в предметном вопросе Простая и наглядная визуализация структуры работы по проекту, маркетинговые материалы без заумных терминов.

 

Что дальше?

Пообщайтесь с отделом продаж и выясните, какие проблемы из описанных в этой статье являются самыми актуальными. После этого можно составлять конкретный план действий.

Удачи вам.

И делайте маркетинг.

 

 

 

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

 

 

 

биткоин-миксер

как мешать биткоины

криптовалютные миксеры 2021-2022