Предложение, от которого невозможно отказаться
Один из проверенных способов значительно повысить количество приходящих к вам клиентов – это делать предложения, от которых невозможно отказаться.
Здесь необходимо одно важное уточнение. В большинстве компаний – и я подозреваю, что ваша не исключение – клиент ценен тогда, когда обращается к вам постоянно. Вы не заключаете единственную сделку, чтобы потом разойтись навсегда.
В худшем случае, человек ценен для вас как потенциальный рекомендатель, который может привести вам больше клиентов. В лучшем случае он будет обращаться к вам ещё много лет. Следовательно, вам очень нужно донести до своих клиентов, что в их же интересах – начать вести с вами дела именно сейчас, а не когда-нибудь в будущем.
Ваша задача – сделать так, чтобы им было труднее отказаться, чем согласиться, чтобы ваша настойчивость оказалась сильнее их сопротивления, чтобы перспектива ведения дел с вами казалась им скорее привлекательной, чем нет.
Разные мои клиенты делают это по-разному – но давайте я поделюсь с вами парой примеров предложений, от которых воистину невозможно отказаться.
Я знаю единственный магазин одежды, который встречает всех новых покупателей великолепным предложением: «Давайте мы будем бесплатно консультировать вас в течение 90 дней, даже если вы у нас ничего не купите. Мы научим вас, как одеваться более стильно, модно и эффектно. Мы сделаем удобнее ваш дом, научив вас разбираться в тканях. Мы покажем вам, как ткань, цвет и дизайн смогут подчеркнуть ваши лучшие особенности. А потом, когда мы это сделаем, если вы решите, что наш товар идеально подойдёт вам – мы вам его продадим».
В сущности, мой клиент говорит вот что: «Давайте сначала мы вложимся в вас, сделаем вас модным человеком, улучшим всё, что вы носите и чем владеете – независимо от того, где вы это купили. Если после того, как мы научили вас всему, что нужно, чтобы вы одевались моднее, выглядели лучше – ещё лучше, лучше всех! – вы предпочтёте нас всем остальным продавцам одежды, мы будем очень польщены – но, право же, это не обязательно».
Потрясающее предложение, не так ли? Разве можно отказать эксперту, который предоставляет себя и весь магазин в ваше распоряжение, чтобы сделать вас самым модным, самым красивым, самым элегантно одетым? Невозможно, конечно. Если вы то же самое предложите сотне человек – как вы думаете, что они ответят? Около 65% из тех, кому они это предлагали, стали покупателями; почти половина из них возвращается в этот магазин снова и снова – потому что их привлекает место, где о них думают больше, чем о своей выгоде. Вот ключ к предложениям, от которых не отказываются: они заботятся о клиентах, а не о продавцах.
Поясню немного подробнее. Прежде всего, вам придется потратить какое-то количество денег – на то, чтобы привлечь клиента в первый раз. Но на тех клиентов, которые станут приходить к вам снова и снова, затрат не понадобится практически никаких.
Так что, ваша цель – как можно скорее сделать их активными клиентами, которые будут быстро и легко приносить деньги. Вы же не хотите, чтобы им было трудно принять решение. Вы не хотите, чтобы они задумались, а стоит ли. Вы не хотите, чтобы они передумали с вами работать. А значит, всё, что вы делаете, должно быть направлено на то, чтобы возможность заключить сделку с вами была как можно легче и привлекательнее.
Не так важно, что вы не получите прибыли при первой продаже, если вы получите клиента, который будет возвращаться снова и снова.
Проанализируйте подробнее два вопроса. Во-первых: «Сколько дополнительных сделок может принести новый клиент моему бизнесу в первый год, во второй год, в дальнейшем?». Если ответом будет «много» — значит, у вас есть много причин для того, чтобы привлечь этих людей, и вы сами пожалеете, если не сможете сделать им достаточно хорошее предложение.
Если вы уже продали клиенту что-либо, спросите себя: «Могу ли я предложить ему какие-то дополнения или обновления, улучшающие качество, или обслуживание того, что клиент уже приобрел, чтобы наше сотрудничество было взаимовыгодным?»
Например, компании, продающие жалюзи и шторы, предлагают их по очень привлекательной цене. Но когда люди их покупают – им предлагают сделать драпировку, подобрать к их цвету и ткани обивку мебели и аксессуары. Большинство соглашается, потому что им больше нравится полностью гармоничная обстановка, которая получается в результате, чем просто новые шторы.
Итак, основной вопрос звучит так: какое сверх-выгодное предложение сможет привлечь в ваш бизнес наибольшее количество потенциальных клиентов, а потом — превратить наибольшее количество из них в реальных покупателей? Вам нужно использовать этот метод так, чтобы как можно больше потенциальных клиентов стали реальными и постоянными. Поэтому самая первая сделка должна быть выстроена так, чтобы любой, кто разбирается в этом вопросе, не смог сказать «нет».
Один из способов сделать такое предложение: начать с работы «в ноль» или с небольшим убытком для себя, чтобы получить значительную прибыль в будущем. Это один из методов увеличения количества клиентов, которым реже всего пользуются и чаще всего упускают из виду. Но как только вы задумаетесь о нем, он начнет работать на вас. Если характер вашего дела таков, что многие клиенты обращаются к вам повторно, снова и снова, покупая те же самые или другие товары и услуги, вы должны сделать все, чтобы превратить разовых клиентов в постоянных как можно быстрее и проще.
Я часто прошу моих клиентов решить задачу под названием «Определение предельной чистой стоимости или пожизненной ценности клиента для своего бизнеса». Это важно, потому что пока вы не поймете, сколько прибыли приносит вам каждый клиент на протяжении всех своих отношений с вами, вы не поймете, сколько времени, усилий, и, что особенно важно, денежных средств вы можете вложить для привлечения новых клиентов.
Большинство бизнесов так устроены, что значительный объем прибыли приходит от клиентов, которые покупают что- то во второй, третий, десятый раз. Эти повторные покупки материализуются на вашем банковском счету или в кармане. Вы бы лишились большей части этих денег, если бы клиент не пришел к вам хотя бы один раз.
Поэтому… важно не начало отношений, а их продолжительность и частота повторных покупок, и это именно тот результат от привлечения клиента, которого вы добиваетесь.
Теперь задумайтесь: «Сколько я заработаю, если каждый месяц ко мне будет приходить на 10, 110 или 1010 клиентов, и с первой сделки я не получу ни копейки, но при этом в будущем они ко мне неоднократно обратятся?»
В этом вся суть. Это эффективный метод, который поможет вам привлечь максимальное количество клиентов при первой сделке, даже если она не принесет вам прибыли или будет даже немного убыточной. Но это имеет смысл только тогда, когда особенностью вашего бизнеса являются многократные заказы от одного и того же клиента.
Один мой клиент зарабатывает 6 миллионов долларов в год, занимаясь поддержанием и ремонтом систем кондиционирования и отопления. Весь бизнес построен на простом правиле. Два раза в год он делает рассылку своим клиентам со специальным предложением: почистить и настроить кондиционер (летом) или отопительные приборы (зимой) за 19,95 долларов США. Всего 19,95 долларов США за услугу! Но на самом деле её себестоимость составляет 30 долларов.
Зачем он теряет примерно 10 долларов с каждого откликнувшегося клиента? Потому что, проанализировав результаты промо-акции, он обнаружил, что 50% отозвавшихся клиентов, кроме предлагаемой услуги, просят устранить еще какую-нибудь неполадку, что приносит прибыль примерно в 125 долларов с человека. Это было выгодно, потому что проблемы обнаруживались как раз тогда, когда проводили чистку и отладку отопительной системы или кондиционера. Вот откуда бралась прибыль. Даже если он терял 10 долларов при первоначальном предложении, заработок по окончанию работ превосходил эту уступку.
Другой эффект заключался в том, что, попробовав его услуги один раз, клиенты в течение последующих лет оставляли повторные заказы, но уже за полную стоимость. Половину его прибыли – более 2,5 млн. долларов – приносили новые клиенты, привлеченные предложением за 19,95.
Наверняка и в вашем бизнесе есть возможность сделать предложение, от которого клиенту будет сложно отказаться. Это позволит приобрести множество новых клиентов и значительно увеличить прибыль лишь за счет того, что вы концентрируетесь не на огромной прибыли с первой сделки, но на получении еще большей прибыли в будущем, от повторных заказов.