Как написать коммерческое предложение?

Дословные рекомендации пишущим или только собирающимся
Галина Владимирова
источник: www.triz-ri.ru

При том, что коммерческие предложения Фирмы пишут друг другу давно, вопрос «Как писать..?» появился сравнительно недавно.

Это, наверное, закономерно. Убеждение, что коммерческие предложения сродни пресс-релизам, постепенно сменяется пониманием, что это все-таки разные «жанры», и что одного текста для разных аудиторий явно недостаточно.

Ибо при возросшем потоке ежедневных предложений редкое коммерческое предложение дочитывается до конца… А устный телефонный спам «хотим вам предложить…» всякий раз рикошетит ответом: «У нас уже есть поставщики. Нам это не надо».

Как быть? Понимая, что мы на этом рынке не одни такие…

 

«Есть общий закон, применимый к любым проектам: чем раньше произошла ошибка,тем сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее.

Презентация не является исключением. Если есть какое-то непонимание или упущение,

ошибка в намерениях, вкравшаяся в самом начале презентации,то все последующее время, мысли и работа обречены на гибель».

Э. Джей, Эффективная презентация, Минск, «Афалея», 1996 г., с. 17.

«Я К ВАМ ПИШУ…», или ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПИСАТЬ…

Многие возражения из серии «нам это не надо» могут быть минимизированы еще на этапе составления списка потенциальных Клиентов для рассылки предложений или проведения переговоров.

(Соответственно, под «коммерческими предложениями» в данной статье понимаются как письменные обращения к Клиентам, так и устные, поскольку и те, и другие приходится предварительно прописывать.)

Такие списки в компаниях, конечно, составляются. Но редко сегментируются. И почти никогда «посегментно» не отрабатываются. Ни в устных предложениях, ни в письменных.

Сегментации часто нет, а есть единый неделимый текст, рассылаемый (или произносимый) практически всем подряд…

А ведь это еще не спам! Это обычное коммерческое предложение с адресным обращением, достойным изложением и личной подписью отправителя.

Вот один из таких текстов (см. ниже). Позволим себе привести его целиком. А затем – используя как СКВОЗНОЙ пример — покажем, как можно просегментировать и самих Клиентов, и предложения к ним. И таким образом улучшим исходный вариант вплоть до ГОТОВЫХ текстов. Одновременно показав весь процесс написания. Как наобщем сквозном примере, так и на серии разных…

 

 

ИСХОДНЫЙ ТЕКСТ ОДНОГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ:

Уважаемый Иван Иванович!

Предлагаем Вам деловое сотрудничество в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных компаний и PR-акций.

 

Наше агентство занимается разработкой дизайна, фирменного стиля и производством полиграфии любой сложности — от офсетной до цифровой.

 

Преимущества работы с нами:

 

• Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине «Indigo 1050» — полиграфическом оборудовании нового поколения.

• Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.

• Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.

• Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.

• Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.

• Использование цифровой офсетной печатной машины «Indigo 1050» дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.

• Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.

Продукция, которую мы изготовим специально для Вас, поможет Вам заявить о своей компании, услугах и товарах и привлечь тем самым, как можно большее количество клиентов.

 

Пусть в Вашем бизнесе будет одним решенным вопросом больше!

 

С уважением, ООО «Агентство***».

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

Пропустим пока характерное начало, к которому уважаемый Читатель, возможно, и сам привык на встречном потоке писем, факсов и звонков…

Обращает внимание другое – СВЕРХОБЕЩАНИЯ или, пользуясь термином И.Л. Викентьева, «ЗАМАХ ГРАНДИОЗУС», выраженный в следующих фразах:

«…в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных компаний и PR-акций».

«Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. (…) воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса».

Речь, напомним, всего лишь о полиграфии и разработке дизайна. Имея в виду, что одной только качественной полиграфией ифирменным стилем «задачи привлечения Клиентов и продвижения бизнеса» НЕ решаются. Целая система мер(причем на уровне ИДЕЙ, а не «полиграфических» носителей) работаетна эту задачу.И не только рекламных…



Поэтому, НЕ давая Клиентам сверхобещаний, а также избегая сверхобщих терминов и понятий типа: «деловое… (взаимовыгодное, перспективное) сотрудничество», «программа долговременного взаимодействия», «поэтапный план реализации» и т.д., — выполним

ШАГ 1 — нормально выделим ту ФУНКЦИЮ, которую собираемся предложить (в данном случае – разработка дизайна и фирменного стиля, изготовление полиграфии) и, при необходимости, конкретизируем ассортимент (раздробив «разнообразные виды печатной продукции» до совершенно конкретных визиток, буклетов, листовок и этикеток).

(Тем более это надо сделать в случае сложных (для понимания Клиента) услуг, продуктов и проектов. Учитывая, что статусный человек (в том числе, Руководитель) вряд ли признается, что «ничего не понял из сказанного».)

Это фактическое начало сегментации.

Но не повод утешаться мыслью, что визитки, листовки и буклеты «нужны всем» (юрлицам, ИП и ЧП), и поэтому рассылать всем валовое (НЕсегментированное) предложение.

«Всех» лучше ПРОСЕГМЕНТИРОВАТЬ.

То есть зададимся вопросом: «КОМУ и в КАКИХ СИТУАЦИЯХ это нужно?» и выполним

ШАГ 2 — составим список СЕГМЕНТОВ потенциальных Клиентов (по возможности, с указанием КОНТЕКСТА, в котором продукт/услуга особенно востребованы):

Например:

 

1) Полиграфия нужна фирмам, которые готовятся участвовать в выставках. Понятен (полиграфистам точно должен быть понятен) круг задач менеджеров, ответственных в фирмах за участие. «Головняк»! Голова будет «болеть» и гдезаказывать полиграфию, и как быть, если буклеты внезапно — в первый же день — «разошлись» (были «растащены» нецелевыми посетителями). А еще учтем (полиграфисты точно должны учитывать) традиционную постановку задачи: «Через неделю выставка. Кто поедет и что выставлять?». Подходящий КОНТЕКСТ для предложения.

Под этот сегмент (точнее,под этот КОНТЕКСТ) необходимо составить письмо-предложение и заготовить речевые модули для переговоров. Этобудет текст № 1.

2) Полиграфия также нужна крупным торговым сетям, которые проводят много разных акций, дегустаций, мероприятий для Покупателей. Здесь менеджерам полиграфической фирмы необходимо знать типовые проблемы магазинов и торговых сетей (в том числе – задачи рекламных отделов), связанные с проведением акций, размещением рекламных материалов внутри торговых залов, их порчей, потерей, несвоевременным пополнением и т.д. Еще один выгодный контекст для предложения. Уже в сегменте торговых сетей.

Под него также нужно составить текст предложения и заготовить речевые модули. Это будет текст № 2.

3) Малоформатная полиграфия, как выясняется (выяснить должна полиграфическая фирма), нужна таксопаркам. Служб такси в любом городе вал – Клиентов на всех не хватает. Тот, кто исхитрится и визитку своевременно вручить, и хорошо потом обслужить, надолго попадает в Клиентский стереотип. Но иногда визитки нет под рукой…

Еще один контекст и еще один текст… И т.д.

Таким образом, одно и то же предложение каждый раз «затачивается» (переписывается) под конкретный сегмент.

Вернемся к сегменту фирм, которые готовятся участвовать в выставках. Характерный вопрос: «Сегментировать теоретически можно. А вот как реально потом определить — кто из потенциальных клиентов собирается участвовать в выставках? Кому направлять такое предложение?»

Ответ:

Запрашиваем годовой план выставок у компаний-организаторов (это не коммерческая тайна) и исходим из следующих соображений:

а) Тема выставки «А» рассчитана на представителей таких-то бизнесов (в том числе — регулярнопривлекает их к участию).

б) В городе N это такие фирмы, как… (список-1).

в) Из них те, кто уже участвовал; кто регулярно участвует; кто не участвует, но крупный; кто активно рекламируется (и поэтому высоковероятно будет обрабатываться выставочными фирмами) – это такие фирмы, как… (более узкий список-2)

г) Вопрос: Это большой поток (по списку-2) или нет?

д) Если это большой поток, почему быне разослать им предложения на полиграфию и дизайн, с учетом оптимального временного «шага назад» ДО начала выставки? Естественно, написав текст под данный контекст.

Вот такая цепочка размышлений и действий. Общий смысл — не пытаться в точности определить «последнюю милю» (т.е. кто из потенциальных — для данной темы — экспонентов будет участвовать в выставке, а кто не будет), а технологично обрабатывать целевой поток (сегмент), исходя из типовых и высоковероятных вещей.

Остальные сегменты понятны.

Остановимся пока на этом этапе и предложим

ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:

Теперь попробуйте самостоятельно (учитывая, что у Вас, возможно, другой – НЕ полиграфический – бизнес):

а) составить список тех, кому нужна Ваша продукция и/или услуги (по возможности, сразу указывая ситуации (контексты), в которых они особенно востребованы).

К примеру, для полиграфической фирмы этот список выглядел бы так:

1. фирмы, которые, вероятно, могут готовиться к участию в выставках,

2. крупные торговые сети, которые проводят много разных акций,

3. таксопарки,

4. …. (следующий пункт)

б) прописать по 2-3 небольших абзацапод КАЖДЫЙ СЕГМЕНТ Ваших потенциальных Покупателей/Клиентов/Заказчиков и т.д.

К примеру, в полиграфической фирме должны были бы прописать:

1. 2-3 абзаца — для фирм, у которых грядет выставка,

2. 2-3 абзаца — для торговых сетей, которые активно проводятакции,

3. 2-3 абзаца — для таксопарков,

4. …. (следующий пункт)

Попробуйте написать Ваши тексты, пока НЕ заглядывая в следующий раздел…

…Продолжим.

«ВО ПЕРВЫХ СТРОКАХ СВОЕГО ПИСЬМА…», или КАК НАЧАТЬ?

Очень трудно НЕ начинать предложение «Предлагаем вам….».

НЕ заявлять, что «мы являемся… (крупнейшим, сильнейшим, мудрейшим, единственным официальным представителем кого-то тоже великого и непостижимого)».

НЕ говорить про «наши достоинства и преимущества».

НЕ упоминать «широкий ассортимент», «гибкую систему скидок» и «цены ниже рыночных».

Вообще очень сложно НЕ начинать про себя…

Поэтому обычно пишут так:

  • «ООО «ХХХХХ» является официальным дистрибьютором заводов ХХХХХ, занимающих лидирующее место на европейских рынках. Широко представлен ассортимент… Самые доступные цены… Прямые поставки из… Продажа оптом и в розницу. Гибкая ценовая политика. Доставка в любую точку России. Приглашаем к сотрудничеству дилеров…»

Или так:

  • «Компания «ХХХХ» представляет на рекламном рынке Республики ХХХХХ услуги по размещению наружной рекламы. Наше агентство имеет собственную сеть рекламных конструкций типа «пилларс», суперсайт и брандмауэры. Мы обладаем эксклюзивным правом на размещение рекламы на территории «ХХХХХ»…»

Или так:

  • «Мы занимаемся поставками подшипников на предприятия России и стран ближнего зарубежья от ведущих производителей России и Европы. Нашими партнерами/поставщиками/Клиентами являются… В нашем ассортименте широко представлены….» и т.д.

Попробуем начать иначе.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

Притом что первичная презентация почти всегда ограничена во времени (если это переговоры), либо в объеме (если это письмо), даже из самой краткой формулировки предложения, Клиенту должно быть понятно не только что предлагается (ФУНКЦИЯ, см. выше), но и КАК ЭТО РЕШАЕТ его ЗАДАЧИ (задачи его бизнеса или его профессиональные задачи).

Остальное можно обсудить позже (описать ниже), по мере углубления интереса к теме.

Но в самом начале должен быть фактический ответ на подспудный вопрос: «А мне, Клиенту, это зачем?» НЕответ на него в первых двух абзацах часто «срывает» первичный контакт.

Хотя, казалось бы, те же полиграфия и дизайн — такие «понятные» услуги. Ан-нет! Если Заказчику просто предложить: разработать, изготовить, разместить… – это еще НЕ факт, что он сразу понял: «Что это нам дает?».Тем более, что мы не одни такие…

Поэтому желательно, выполняя

ШАГ 3начать с… ПРОГОВОРА ТИПОВЫХ ЗАДАЧ (БИЗНЕСА) Клиентов и, в том числе, ТИПОВЫХ СТЕРЕОТИПОВ (мнений, представлений, предубеждений, беспокойств, опасений), связанных с поставками такого рода продукции/оказанием такого рода услуг, включая (в зависимости от вида бизнеса):

— выбор подрядчиков/поставщиков,

— все этапы взаимодействия с ними,

— проблемы дальнейшей реализации/эксплуатации/использования,

— взаимоотношения Клиента со своими Клиентами/Покупателями/Заказчиками,

— взаимоотношения с проверяющими/контролирующими органами,

— ПРОБЛЕМЫ/ЗАДАЧИ Клиента, которые решаются с помощью данного предложения

— и т.д.

В этом смысле всегда полезно знать, собирать ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ разных сегментов БИЗНЕСА. Причем в тех выражениях, в каких наши Клиенты сами о них говорят. ДОСЛОВНО! А при последующих переговорах и в письмах эти фразы им «возвращать»…

Как иллюстрация сказанного – текст анонса услуг консалтинговой фирмы «СЫЧЕВ и К» (Система «ТРИЗ-ШАНС»), написанные с учетом типовых задач потенциальных Заказчиков:
ПОСТАНОВКА ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ

(как уже существующего, так и вновь создаваемого)Если в Вашей Компании уже есть отдел рекламы, и:

  • если он, в основном, выполняет «текущие» заказы подразделений (которым нужно «еще вчера» или «уже сегодня срочно») и не имеет своего плана работ,
  • если его работа сводится к размещению в СМИ и заказов на изготовление, а под это регулярно запрашиваются немалые суммы, и непонятно «из каких соображений»,
  • если в спешном порядке готовится ролик в эфир, в газету— макет, а иной раз оплаченное Компанией размещение «пропускается»,
  • если никто не отслеживает график выхода, выпуска, вывески; не следит за своевременным обновлением данных, а их между тем продолжают «крутить»,
  • если работа в авральном режиме стала нормой и любая работа объявляется «творческой», т.е. не поддающейся планированию и нормированию,
  • если идеи все еще ищут «методом озарения» (полночи «думают» всем отделом), а муза посещает все реже…
  • если дальше идей: «Мы— Ваш надежный партнер» или «У Вас проблема?— У нас решение»— дело не идет, а Клиенты— тем паче…
  • если мысль: «Грядет выставка!! Кто поедет и с чем?» посещает… за неделю до выставки,
  • если рекламный отдел «подтягивается» на работу к 11-12 утра, а к 16-ти уже разъезжается «налаживать полезные контакты»,
  • если невозможно заранее сказать, сработает данная акция или нет, а после акции сложно понять: это был вклад рекламы или Клиенты «сами пришли»?
  • если вообще непонятно, чем занимается рекламный отдел при таком (!) уровне продаж, то

эта услуга для Вас.

Если в Вашей Компании отдел рекламы только создается и важно не допустить в его работе вышеназванных моментов, то опять-таки

эта услуга для Вас.

ШАГ 4необходимо учесть СТЕРЕОТИПЫ тех КЛЮЧЕВЫХ ЛИЦ (имея в виду должности, а не фамилии), которым адресуется предложение. (Еще один штрих к сегментации Клиентов – определиться с тем, к кому мы обращаемся.)

Так, у Руководителей — одни «беспокойства», у снабженцев и «менеджеров по закупкам» – другие, у главных инженеров – третьи, у механиков – четвертые, у программистов, бухгалтеров, рекламистов и иных «предметных» специалистов – пятые, шестые, седьмые и иные…. У каждого целевого потока – свои стереотипы.

Соответственно, тексты – с одним и тем же предложением – для Руководителей и интересующих нас специалистов должны быть разными. Несколько типовых писем, «заточенных под стереотип» каждого потока.

А направлять или обращаться полезно бывает и к тому, и к другому. Даже, если Директор «не занимается такими вопросами» и отсылает к своему специалисту, у любого Руководителя всегда есть задача проверить его работу. А у специалиста встречная задача — нормально отчитаться перед своим Руководством.

И вновь продолжающийся

ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:

Ранее Вы составили (если составили) список тех, кому нужна Ваша продукция и/или услуги (по возможности, сразу указывая ситуации (контексты), в которых они особенно востребованы).

И даже, возможно, уже попробовалипрописать по два-три абзацана каждую позицию Вашего списка.

Попробуйте теперь переписать Ваши варианты, всякий раз начиная с проговора ТИПОВЫХ ПРОБЛЕМ данного БИЗНЕСА (см. шаг 3).

Адресуя Ваши тексты, например, Руководителям Компаний.

А затемпосмотрите варианты, которые получились у Специалиста полиграфической фирмы после сегментации своих Клиентов.

Пока как «проба пера»…

ПРОБНЫЕ ВАРИАНТЫ ТЕКСТОВ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ:

1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках:

 

Уважаемый __!

Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам.

Вы можете заказать у нас печать каталогов, буклетов, флаеров, плакатов, пригласительных билетов, визиток, — всего того, что позволит Вам на выставке заявить о себе и достойно представить Вашу продукцию. Наши дизайнеры могут в сжатые сроки разработать необходимые Вам материалы. Кроме того, точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей гарантируется как при печати большого тиража в нашей типографии, так и при печати на новом цифровом оборудовании. Причем, в последнем случае Вы можете заказать печать даже нескольких экземпляров продукции с сохранением типографского качества.

 

При готовом дизайне мы готовы выполнить Ваш заказ за один день. Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. Кроме того, сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги – наша производственная база позволяет выполнять заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций.

 

2. Для торговых сетей, которые проводят акции:

Уважаемый __!

Во время подготовки различных акций, направленных на стимулирование активности покупателей, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам.Вы можете заказать у нас печать плакатов, флаеров, дисконтных карт – в зависимости от рекламных задач, стоящих перед Вами. Наши дизайнеры могут в сжатые сроки разработать необходимые Вам материалы. Кроме того…

(далее аналогично первому тексту)

3. Для таксопарков:

 

Уважаемый __!Каждый горожанин знает, насколько удобно иметь при себе визитку с номером телефона такси. Поэтому важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя, а также в местах отдыха горожан было достаточным. Чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится. Наше агентство предлагает Вам сотрудничество.

Вы можете заказать у нас печать визиток в любых количествах. Наши дизайнеры…

(далее аналогично первому тексту)

Общее резюме: несколько лучше исходного текста (см. начало статьи), но еще НЕ «хорошо».

И вот почему.

«ПРОБА ПЕРА», или КАК ОТТОЧИТЬ СТИЛИСТИКУ?

Схема: «У Вас проблемы? – У нас решение» – не нова. В том или ином виде она присутствует во многих коммерческих предложениях:

  • «Многие руководители испытывают разочарование от своих сотрудников. Им кажется, что подчинённые ленивы, неисполнительны и безынициативны. На них нельзя положиться, и в результате руководитель просто перегружен текучкой. При этом не остаётся времени на решение действительно важных вопросов. Предлагаем Вам эффективные техники управления отделом продаж…»
  • «Темпы строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих, в условиях ограниченности и застроенности территории, ставят новые задачи, важнейшими из которых являются внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов. Компания «ХХХХХ» предлагает Вам…»
  • «Вы решили построить коттедж или магазин? Вам нужно выполнить высококачественную отделку квартиры, офиса или ресторана? И, конечно, столкнулись с двумя главными вопросами: Как выбрать квалифицированного и добросовестного подрядчика? Где купить качественные сертифицированные материалы? Имея в виду не только сочетание «цена — качество», но и прозрачность сделки, гарантию, сроки выполнения и надежность исполнителя. Именно здесь мы и хотим Вам помочь…»
  • «Как не потеряться в большом количестве курсов, методик, учебников? Как грамотно готовиться к экзаменам? Как спланировать обучение, чтобы не уставать и добиваться успехов? Не забивайте себе голову ненужной информацией! Доверьтесь профессионалам!..»
  • «Как Вы отпраздновали прошлый День рождения своей компании? Традиционно: застолье с тортом и свечами? И так каждый год? А что если нарушить этот давно установленный и уже наскучивший порядок и организовать нечто экстраординарное? Мы имеем честь предложить Вашему вниманию… Необычное представление, на котором каждый почувствует себя настоящим героем…»



Даже спамеры не ленятся проговаривать:

  • «Нужны молодые кадры? Тогда это к нам!»
  • «Недовольны работой кондиционера?! Звоните нам!»
  • «Улетаешь в отпуск? Закажи такси в аэропорт» и т.д.

Одним словом: «У Вас проблемы? – Тогда мы идем к Вам».

С этих позиций рекомендации на шаге 3 и 4 — начинать обращение с проговора типовых проблем и стереотипов — могут показаться банальными…

Дело, однако, в самих ПРОБЛЕМАХ.

А еще — в СТИЛИСТИКЕ их изложения.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. ВО-ПЕРВЫХ, доверие вызывает проговор ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫХ (а НЕ «выдуманных») ПО СУТИ проблем данного бизнеса или задач ключевого лица.

Возвращаясь к сквозному примеру про дизайн и полиграфию:

Например, так ли важны для такси (см. выше текст для таксопарков) «точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей»? Подумаем, что может быть «мелкой деталью» в визитке таксиста, учитывая типовую задачу — КРУПНЫМИ БУКВАМИ — застолбить в сознании номер телефона своей службы? Уж, наверное, не какая-нибудь «схема проезда»…

Скорее таксопарк будет волновать скорость изготовления и стоимость (какой таксист не помянет всуе дорожающий бензин). Поэтому «ближе к жизни» вот этот абзац: «Причем, в последнем случае Вы можете заказать срочную печать — при готовом дизайне мы готовы выполнить заказ за один день. Кроме того, сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги – наша производственная база позволяет выполнять заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций».

На проговор действительных задач работают также фразы типа: «…важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя… было достаточным». Не всегда эта мысль «таксистам» очевидна. Но даже если они про это «и так знают», вряд ли будут спорить. Скорее, внутренне согласятся, понимая, что полиграфисты тоже «в теме».

А вот эту мысль: «Чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится» — желательно «обострить» и переформулировать в более «животрепещущую» задачу: «С учетом общего числа служб такси в городе, растаскивающих пассажирский поток…» Про это они «тоже знают».

Аналогично дорабатываем текст для банков (см. выше). Не просто пишем: «С учетом того, что Банк начинает свою работу в нашей области, предлагая услуги кредитования малого и среднего бизнеса, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение клиентов именно в Ваш Банк», а обостряем: «С учетом того, сколько еще банков в городе предлагают то же самое…» или «Не всегда Клиенты знают, что этот банк предлагает…» А иначе фраза получается слишком «спокойной», не «проблематичной», без проговора актуальных задач…

В этом смысле хороши последующие фразы:«С одной стороны, у предпринимателей есть потребность в дополнительных финансовых ресурсах (они готовы к восприятию информации об удобных программах кредитования), с другой стороны — люди, которые собираются взять кредит, зачастую не знают, куда обратиться, с чего начать».



2. ВО-ВТОРЫХ, проблемы перестают выглядеть «надуманными» и начинают «оживать», когда они звучат в ХАРАКТЕРНЫХ для данного сегмента (а НЕ «интерпретированных» менеджерами) выражениях.

Сравним попарно стилистику трех обращений:

Можно написать так:

  • «Работа бухгалтерии для Руководителя часто «непрозрачна», ее трудно проконтролировать».

А можно написать по-другому, конкретизируя («распушивая») исходный тезис:

«По понятным причинам, квалификация специалиста в его «предметной» области обычно выше квалификации уважаемого Руководителя. Становится затруднительно проверить работу своего сотрудника (в том числе, его загруженность), не вникая в «детали» предмета. Как следствие, начинается «шаманство» с его стороны — избегание работы путем осознанного или неосознанного ееусложнения, запутывания, «ухода вквалификацию».

В бухгалтерии не представляется возможным проверить огромные кипы папок с документацией. Нет понимания, все ли налоги оптимизированы, нет ли в документах ошибок по невнимательности или из-за пропущенного нововведения. Отсутствует система контроля этого процесса. Многие задания бухгалтеру уходят в небытие (отговорки типа: «Это по 05-му не дебетуется!») и т.д.

Предлагаемая технология (выведения «шаманства» из бухгалтерии) позволяет сделать этот процесс «прозрачным» для Руководителя. В том числе, понять действительную загруженность сотрудников бухгалтерии и прекратить авралы…»

Это то, что мы называем «распушить тезис», «оживить» и «очеловечить» текст (но с учетом типовых стереотипов Клиентов).

Заметим только, что «распушенность» тезиса – это НЕ столько вопрос его объема, скольковопрос стилистики.

Другой пример:

Можно написать так (см. выше):

  • «Многие руководители испытывают разочарование от своих сотрудников. Им кажется, что подчинённые ленивы, неисполнительны и безынициативны. На них нельзя положиться, и в результате руководитель просто перегружен текучкой. При этом не остаётся времени на решение действительно важных вопросов. Предлагаем Вам эффективные техники управления отделом продаж…»

А можно написать иначе. Например:

«Нередко в отделах, созданных для продажи товаров/услуг Компании и работе с Клиентами («торговых», «коммерческих», «абонентских», «Клиентских» и иных),именно «продажную функцию» бывает сложно отладить: она имеет свойство замещаться другими функциями,порой смешивается с другой работой, иногда сама по себе не стремится развиваться, а порой и вовсе остается в «зачаточном состоянии».

Руководителю отдела продаж приходится сталкиваться с целым перечнем задач – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных. Множество задач, и каждая требует своего решения, времени и сил…

Исходя из того, что работоспособныйотдел продаж – это стабильно высокие продажи при отлаженной технологии работы и нормальном администрировании процесса, эксперты Системы «ТРИЗ-ШАНС» — в помощь Руководителям — оказывают услугу «Постановка отдела продаж».

В первом случае имеем ФОРМАЛЬНЫЙ проговор проблем – где-то «наведенных», где-то общо сформулированных, без глубины и детализации, со стойким ощущением, что менеджер не совсем «в теме».

Во втором — взамен фраз общего характера («…испытывают разочарование от своих сотрудников», «…подчинённые ленивы, неисполнительны и безынициативны. На них нельзя положиться…» и т.д.), появляется невыдуманная конкретика (например: «…с целым перечнем задач – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных»).

Стилистика изложения начинает «цеплять за стереотип», а ОБЪЕМ написанного/сказанного (плюс-минус) отходит на второй план. В том смысле, что, если мы пишем/говорим по делу, насбудут читать/слушать, все меньше глядя на часы…

Третий пример:

Можно написать так (см. выше):

  • «Темпы строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих, в условиях ограниченности и застроенности территории, ставят новые задачи, важнейшими из которых являются внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов. Компания «ХХХХХ» предлагает Вам…»

и так:

  • «Строительство новых и реконструкция существующих промышленных предприятий требует применения ресурсосберегающих технологий, позволяющих существенно экономить на текущем содержании. Компания «ХХХХХ» возьмет на себя весь комплекс работ…»

А можно написать иначе. Например (объединяя сразу два абзаца):

«Мы занимаемся проектированием и строительством подъездных железнодорожных путей промышленных предприятий. И наше предложение адресовано уважаемым Руководителям, для которых важно, чтобы строительство новых путей происходило с непременной минимизацией затрат на последующую эксплуатацию и беспроблемной сдачей объекта в запланированный срок.

При этом мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемырасположения путей.

Мы готовы сократить эксплуатационные расходы за счет оптимального выбора места врезки, сокращения числа контрагентов и, как следствие, снижения стоимости подачи-уборки вагонов. Снижение затрат возможно также путем предотвращения деформаций земляного полотна, которые нередко возникают при сезонном колебании температур. Мы это предусматриваем как на этапе проекта, так и при строительстве.

Учитывая необходимые согласования в инспектирующих органах, мы предлагаем Вам следующий комплекс работ…»

Во втором случае, как мы видим, конкретизированы тезисы о «внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта» и «применении ресурсосберегающих технологий, позволяющих существенно экономить на текущем содержании», слишком общо сформулированные в первом случае.



Продолжая сквозной пример про дизайн и полиграфию:

Фразы типа:

«Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения».

«Во время подготовки различных акций, направленных на стимулирование активности покупателей, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения».

«…позволит Вам на выставке заявить о себе и достойно представить Вашу продукцию».

 

«Вы можете заказать у нас… – в зависимости от рекламных задач, стоящих перед Вами».

— и аналогичные им фразы – слишком ОБЩИ, а в ряде случаев — УМОЗРИТЕЛЬНЫ или абстрактны. Вне контекста. Выдают абстрактное представление о реальном Клиенте и его реальных заботах. (Вспомним исходный тезис: «Работа бухгалтерии для Руководителя часто «непрозрачна», ее трудно проконтролировать».)

Люди ТАК о своих профессиональных проблемах НЕ разговаривают. Формулировки многих проблем придуманы. СТИЛИСТИКА фраз далека от жизни. Только занимается полезный объем письма или трафик «телеэфира».

Напротив, во фразе: «Например, «на визитке схема проезда, даже самая мелкая, будет хорошо читаться, фирменные цвета не изменятся, четкость, читаемость, глубина оттенков…» начинается необходимая детализация («равная» типовым беспокойствам Заказчиков полиграфии).

При этом достаточно бывает назвать лишь несколько (а не все) позиции, и желательно через образные сравнения – остальное Клиенты домыслят сами со знаком «плюс». Например:

«Даже самая мелкая схема проезда на визитках нашего качества обычно читается легко, как… (здесь можно вставить понятное образное сравнение типа «…как маршрутный лист» или «… как план эвакуации» или иное, более подходящее,сравнение), а цвета на визитке всегда «один в один» с фирменными цветами наших Заказчиков. Готовы предоставить образцы».

Умозрительность исчезает в контексте реальных бесед с Клиентом о его действительных надобностях. По итогам многих переговоров становится видно, что «несуразно» обращаться к Клиентам фразами типа: «Многие руководители испытывают разочарование от своих сотрудников» или, к примеру, «Ваш бизнес работает, как часы. Ваши Клиенты счастливы…». Так же, как уже в начале 90-х несуразно было говорить Клиентам: «Мы, фирма «Х» — Ваш надежный партнер» или «Мы – Ваш шанс».

Поэтому сразу после ШАГА 2 стоило бы выполнить нынешний

ШАГ 5 – собрать ДОСЛОВНЫЕ высказывания Клиентов.

«Дословные» – в буквальном смысле — «слово в слово». «Под запись». Вплоть до отдельных слов и словосочетаний.

Это можно делать как в ходе текущих переговоров с Клиентами (накапливая статистику высказываний), так иотдельнопроводимыми опросами Руководителей и специалистов. Как проводить опросы – отдельная тема (за рамками этой статьи).

3. В-ТРЕТЬИХ, после вступительного обращения «Уважаемый..!» (или устного: «Здравствуйте..!») требуется более плавный (а не «внезапный») переход к проговору задач и стереотипов. Своего рода «ПОДВОДКА К ТЕМЕ».

Сравним:

Можно обратиться так (см. выше текст для фирм, готовящихся к выставкам):

  • «Уважаемый..! Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам…»

А можно подвести к теме чуть иначе. Например:

«Уважаемый..! Мы знаем, что Ваша компания регулярно участвует в выставках. И Вам, как Специалисту рекламы, видимо, приходитсярешать ряд организационных задач, связанных с подготовкой. В том числе, чтобы презентационные материалы были на стенде в достаточном количестве…»

Другой пример:

Можно начать так (см. выше текст для таксопарков):

  • «Уважаемый..! Каждый горожанин знает, насколько удобно иметь при себе визитку с номером телефона такси. Поэтому важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя, а также в местах отдыха горожан было достаточным…»

А можно подвести к теме по-другому. Например:

«Уважаемый..! С учетом того, что в нашем городе ныне порядка 100 служб такси, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение пассажиров именно в Вашу службу…»

То есть «более плавный» переход делается:

а) непосредственнымобращением к Клиентам, когдамыим говорим «про них» (например: «Мы знаем, что Ваша Компания…», «Мы позвонили Вам, зная, что Вы занимаетесь…» и т.д.)

б) причем делается это в мягкой «опосредованной» манере (см. ниже пункт 4), аНЕ лобовыми вопросами типа: «Вы решили построить коттедж или магазин?» или: «Как Вы отпраздновали прошлый День рождения своей компании?»

в) «вводными» словами и предложениями, слегка разбавляющими концентрат мысли (например: «Дело в том, что…», «У нас к Вам такое предложение», «Как Вы, наверное, знаете…» и т.д.),

г) обычным – но обязательно функциональным – проговором, чем занимается наша Компания (например, «Мы занимаемся строительством и проектированием подъездных железнодорожных путей…», «Мы проводим тренинги для…» и т.д.) и т.д.

Памятуя о том, что в письме (а тем паче по телефону) мы обращаемся не к роботу, а к живому человеку. Поэтому и стилистика обращения должна быть «человечной», а не отстраненно-рекламной. И не только в начале…

С этим связаны два момента:

Иногда «человечное» обращение ошибочно отождествляют с «просторечием», «балагурством» и «поСТЕБушеством» (от слова «стёб»), находя им оправдание в расхожей фразе: «С Клиентом надо говорить на его языке».

Опровержение: С Клиентом нужно говорить на языке его стереотипов. (Подробнее см. шаг3 и шаг5, а также пункты 1 и 2 данного раздела.)

И второй момент: «А не «проснижаем» ли мы наше предложение (нашу Компанию), если будем обращаться к Клиенту «по-человечески»?» – нередко спрашивают те, кто не может начать свое предложение ИНАЧЕ, чем описано в разделе «Во первых строках своего письма…» сразу после названия.

Ответ: Не «проснижаем». Если выполним шаг3 и шаг 5 (см. выше).

4. В-ЧЕТВЕРТЫХ, проговор типовых проблем необходим СПОКОЙНЫЙ и НЕЙТРАЛЬНО-ДРУЖЕЛЮБНЫЙ.

А именно:

4.1. Проблемы желательно проговаривать НЕ влобовую (с точностью до конкретного события и с прямым обращением к человеку во 2-м лице единств. числа, склоняя его по всем падежам – Вы, Вам, у Вас и пр. ), а ОПОСРЕДОВАННО: в 3-м лице единственного числа (иногда «растворяя» это во множественном числе), никого по имени не называя и в стиле «ВОТ КАК БЫВАЕТ»:

«вот как нередко/часто/обычно/иногда/временами случается…»,

«вот с чем приходится сталкиваться уважаемым Руководителям/специалистам…»,

«вот с чем они уже, что называется, нахлебались…» и т.д.

А вовсе НЕ:

«…у Вас случилось…»

«…Вы сталкиваетесь…»

«…и Вас это достало…»

«Дружелюбие» в данном случае проявляется в том, что мы не стараемся загнать человека «в угол» («Вот какая у Вас проблема») и выбить признание, а даем возможность самому «себя узнать» в этом ряду типовых ситуаций и задач.

4.2. Фразы желательно формулировать с акцентом на типовые сложности при решении тех или иных задач. Причем ВНЕ привязки к человеку, личности, а в привязке к СИТУАЦИИ, к ЗАДАЧАМ. Как говорит Сычев С.В., человек здесь должен быть (в хорошем смысле) «ОБЕЗЛИЧЕН». То есть это НЕ он, Руководитель или специалист, виноват, что у него названная функция «глючит», а это ФУНКЦИЯ «виновата», что объективно так трудно выполняется.

Тогда мы, действительно, никого «не обидим» и «не заденем». И исключим возможное назидание «в голосе».

Сравним попарно стилистику двух вариантов:

Можно написать так:

  • «Нередко в отделах, созданных для ПРОДАЖИ товаров/услуг Компании и работе с Клиентами,менеджеры подменяют функцию активного поиска новых контактов текущим обслуживанием, в основном отвечают только на входящие звонки от уже существующих Клиентов…» («Виноват» человек)

А можно написать иначе (как уже приводилось выше):

«Нередко в отделах, созданных для продажи товаров/услуг Компании и работе с Клиентами,именно «продажную функцию» бывает сложно отладить: она имеет свойство замещаться другими функциями,порой смешивается с другой работой, иногда сама по себе не стремится развиваться, а порой и вовсе остается в «зачаточном состоянии…» («Виновата» функция)



Другой пример:

Можно написать так:

  • «…Не всегда Руководитель отдела продаж понимает, как стимулировать сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок, испытывает сложности с урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных. Много сил и времени у него уходит на решение этих проблем…»(«Виноват» человек)

А можно написать иначе (как уже приводилось выше):

«…Руководителю отдела продаж приходится сталкиваться с целым перечнем задач – начиная от стимулирования сотрудников к активному поиску новых контактов и качественному обслуживанию текущих сделок и заканчивая урегулированием споров по поводу распределения Клиентов и выплаты комиссионных. Множество задач, и каждая требует своего решения, времени и сил…» («Виновата» функция)

Вторые варианты более «милосердные»…

4.3. Наконец, просто УВАЖИТЕЛЬНАЯ стилистика, исключающая обороты речи типа:

— «Вам приходится ублажать своих Клиентов…»

— «Пустая болтовня, а многие сотрудники в офисе вообще спят…»

— «Звучит, конечно, красиво, а в голове крутится мысль…»

— «Не забивайте себе голову ненужной информацией! Доверьтесь профессионалам!..»

— «И мы будем удивлены, если такое выгодное предложение Вас не заинтересует…» и т.д.

Мы не можем себе позволитьс Клиентами ТАКОГО тона.

А иные фразы – в контексте сложных (для понимания Заказчиков) продуктов и услуг — своей стилистикой могут просто насторожить…

 



Уникальный Тренинг По Копирайтингу:

Как заставить ваши тексты продавать?


Подробнее…

 

 

 

 

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

ссылка

 

 

 

биткоин-миксер

как мешать биткоины

криптовалютные миксеры 2021-2022