О пользе «скучных» вещей

Сегодня поговорим об одном очень распространенном маркетинговом мифе.

Общаясь с коллегами-предпринимателями я с грустью замечаю вот какой момент. Подавляющее большинство из них считает, что маркетинг и реклама – это в первую очередь КРЕАТИВ.

Отсюда и фразы, которые часто можно услышать: «Нам нужно придумать рекламу покреативней», «Нам не хватает каких-то креативных маркетинговых ходов» и т.д.

Достаточно печально это слышать, потому что именно такие убеждения и порождают «креативную» рекламу, которая нравится самим создателям и их друзьям-знакомым, но увы, совершенно не продаёт.

На самом деле, залогом успеха маркетинговых действий чаще всего являются два ключевых момента:

• Копирайтинг (написание продающих текстов). Это отдельная большая тема, сегодня её затрагивать не будем. Но могу лишь сказать, что копирайтинг – это ТЕХНОЛОГИЯ, а не креатив. И ничего общего с «умением писать красиво» она не имеет.
• Статистика (сюрприз, сюрприз!). Звучит скучно. Но именно это скучное слово – одна из главных частей фундамента результативного маркетинга.

Итак, что я имею в виду, говоря о статистике?

Простой пример. Когда я спрашиваю у кого-то из предпринимателей «Слушай, вот ты недавно запустил рекламную кампанию, – какой был результат?», то в большинстве случаев слышу примерно такой ответ: «Ну… звонки были, так что вроде реклама нормально сработала…».

Боюсь, сегодня общего ощущения, что «вроде как деньги потратили не зря» (или наоборот «что-то я недоволен отдачей») уже недостаточно. Если мы не работаем с точными цифрами, то тратим свой рекламный бюджет вслепую.

Что же мы можем и должны считать? Перечислю несколько основных моментов (на самом деле их гораздо больше).

1. Если мы даём рекламу в разных местах, то мы точно должны знать отклик по каждому из каналов.

Как это сделать? Не надейтесь на вопрос “откуда вы о нас узнали?”. Я как-то уже писал в рассылке о том, что погрешность ответов на этот вопрос примерно 40-50%. То есть, с этими цифрами невозможно работать.

Нам же нужно сделать так, чтобы мы наверняка знали, откуда именно к нам пришёл этот клиент.

Самый постой способ – использовать разные телефонные номера. Один номер на сайте. Другой – в рекламе в печатном издании (или даже несколько, если задействуем разные издания). Третий в буклете, который, например, раздают наши партнёры вместе со своим товаром. И т.д.

Это позволяет точно знать, сколько клиентов пришло по каждому из каналов и уже потом сосредоточится на самом эффективном.

Если речь идёт о разовых акциях (например, скидках), то можно использовать какое-то кодовое слово, которое надо произнести, чтобы получить специальную цену (в каждом из каналов используется своё слово).

Если это какие-то листовки или купоны, которые надо предъявить в магазине, то тут всё ещё проще – делаем какие-то незначительные пометки на них. Для каждого из мест «раздачи» – свой опознавательный значок.

2. По каждому рекламному каналу надо считать конверсию (соотношение увидевших рекламу и откликнувшихся на неё). Именно для этого мы создавали возможность получения точных цифр отклика.

3. Зная показатели конверсии, мы можем тестировать разные варианты рекламных сообщений. Тогда появляется возможность выбрать не тот рекламный текст, который больше нравится лично вам, а тот, который принёс больше всего клиентов.

Даём один вариант рекламы – считаем конверсию. Используем другой вариант – опять считаем конверсию. (Разумеется, лучше всё это делать, хотя бы немного представляя себе основы копирайтинга. Чтобы это не были варианты из серии «пальцем в небо»).

Ну или делаем сплит-тестирование (я о нём уже писал раньше)

Разница между тестируемыми вариантами порой может составлять 100-200-300%. Так что вместо погони за «креативными» идеями лучше сначала научиться считать Это даёт гораздо больший экономический эффект.

4. Также знание показателей конверсии позволяет нам просчитывать возможную отдачу от вложений в ту или иную рекламу.

Например, возьмём такой инструмент продаж как сайт.

Интернет становится всё более значимым источником клиентов. Однако большинство предпринимателей, во-первых, плохо себе представляет, что должно быть на этом сайте (98% сайтов, которые я вижу, содержат кучу элементов, снижающих конверсию).

Во-вторых, имеют смутное представление в цифрах, какова же может быть отдача от тех денег, которые вложены в привлечение посетителей на этот сайт.

Так очень часто мне приходится слышать примерно такой вопрос: «Я запустил рекламу на Яндекс.Директ, на сайт приходят посетители, но нет звонков. Наверное, контекстная реклама в моей отрасли не работает».

Но для того, чтобы делать какие-то выводы, нам опять нужно знать цифры (похоже я становлюсь занудой ).

Ключевым параметром здесь является конверсия сайта. Нормальный сайт с хорошим продающим текстом имеет конверсию примерно 0,5 % (а вы думали больше? )

(Разумеется, этот процент приблизительный и может сильно отличаться в зависимости от отрасли и плотности конкурентной среды. Если в вашей сфере работает всего 10 компаний и только у двух из них есть сайт, то, конечно, конверсия может быть гораздо больше. Если же у вас сумасшедшая конкуренция и сотни аналогичных сайтов – то может быть и меньше 0,5%)

Так вот, кто-то получает 20-30 посетителей сайта в день и искренне надеется, что будут звонки. Но для того, чтобы получить один звонок при конверсии в 0,5% нам нужно примерно 200 посетителей.

И тут возникают следующие вопросы: знаете ли вы, сколько в деньгах стоил каждый из этих посетителей? Если пойти дальше – сколько нужно входящих звонков, чтобы ваши продажники назначили одну встречу с клиентом? А сколько встреч им нужно, чтобы совершить одну продажу?

Статистика помогает нам увидеть слабое звено в системе продаж.

Например, продолжим историю с сайтом. Если у вас много посетителей, но конверсия 0.1%, вы сразу можете понять, что есть проблемы именно с сайтом – надо поработать над продающим текстом, убрать отвлекающие от него дурацкие элементы дизайна и т.д.

Если сайт начал показывать хорошую конверсию (соотношение посетители/звонки или посетители/заказы через форму на сайте), но встреч с клиентами нет. Скорее всего, проблема в продажниках, которые эти звонки принимают, но не могут договориться о встрече.

ОК, допустим встреч много, но нет продаж. Тоже понятно, над чем работать – продавцы не умеют доводить переговоры до логического завершения (то есть, до продажи).

Этапы продаж, конечно могут быть совершенно разные, но логика остаётся – на каждом из этапов надо считать конверсию и работать над её повышением.

Тогда становится очень легко оценить, полезно ли было какое-то изменение сайта или наоборот, оно нам навредило. Помог ли тренинг для продавцов повысить соотношение встречи/продажи или нет.

Кроме того, по каждому из каналом хорошо бы знать стоимость клиента.

Во сколько нам обошёлся клиент, полученный по цепочке «контекстная реклама – сайт –звонок –встреча – продажа»?

Сколько стоил нам клиент, пришедший по цепочке «письмо (бумажное) – звонок – встреча – продажа»?

Сколько стоил нам клиент, которого мы нашли во время участия в отраслевой выставке? И т.д.

Тогда мы сможем совершенно зряче вкладывать деньги в рекламу и сокращать расходы на неэффективные инструменты.

И, наоборот, увеличивать бюджеты там, где мы получаем больше клиентов и они нам обходятся дешевле.

И вопрос «А где мне лучше размещать рекламу?» отпадёт сам по себе.

Так что, давайте дружить со статистикой

Удачи!

Алекс Сухов
Управляющий ГК «Интеллект Инвест»

P.S. Оставить комментарий к этому выпуску можно у меня на блоге: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=879